Kundresan är vägen till en bättre kundupplevelse

I en intervju i Dagens industri för några månader sedan belyste Swedbanks vd Michael Wolf vikten av att skapa rätt kundupplevelse inom finansbranschen. Att kundupplevelsen har blivit en av branschens absolut viktigaste frågor kan inte ha undgått någon. När allt annat är lika är det kundupplevelsen som avgör. Men hur skapar man rätt kundupplevelse?

Idag prats det mycket om omnikanal. Att kunna integrera kanalerna för att kunna leverera samma kundupplevelse oavsett kanal, när kunderna hoppar mellan kanalerna. Kunden kan sitta med ett utskick framför sig, vänta i telefonkö och samtidigt leta efter svar på webben. Rätt kundupplevelse kräver att kunden möter samma företag, varumärke och kundupplevelse oavsett kanal. För att lyckas krävs det samarbete mellan kanalerna och att du förstår kundens resa genom tjänsten.

Vill du på allvar förbättra kundupplevelsen måste du utgå ifrån kundens perspektiv, och kundupplevelse-proffs använder ofta ett verktyg som heter kundresekarta, också kallad Customer Journey Mapping (blanda inte ihop kundresekarta med en analys av touchpoints). En kundresekarta beskriver kundens aktiviteter under resan genom en tjänst. Den ser ofta ut som en tillplattad tunnelbanekarta med den första aktiviteten till vänster och den sista till höger, och varje station representerar en aktivitet, t.ex. att vänta på ett besked eller att försöka förstå vad som gäller för mig. En kundresa börjar oftast långt innan själva köpet och slutar långt efter. För att nå en ökad kundupplevelse måste du förstå alla steg i kundresan. Om du inte förstår kundresan blir det nästan omöjligt att koordinera kanalerna för att möta kunden på rätt sätt och skapa rätt kundupplevelse.

När kunden hoppar mellan kanaler krävs det samarbete tvärs igenom organisationen. Därför måste vi sluta skyffla missnöjda kunder mellan olika kanaler och istället ta tag i rotorsaken till problemet. Varför är kunden missnöjd och vad orsakade missnöjet? Nyckeln för att lösa kundupplevelseproblem handlar om att förstå rotorsaken till ett problem och eliminera grundproblemet. Något som kundresan hjälper dig med. För genom en visualisering av kundresan förstår du vad som orsakade problemet  och du kan därmed lösa rotorsaken. Om du inte förstår ditt pensionsbesked ringer du kanske kundtjänst, men grundproblemet att du inte förstår beskedet, går inte att lösa i kundtjänst. Men detta kanske du inte förstår utan kundresan. Därför är kundresan central och det är i kundresan du hittar svaret till vad du ska göra, och i vilka kanaler.

Om några år kommer kundresekartor att vara ryggraden i en organisations kund- och kanalstrategi. När alla inser att kunden inte lever i kanaler kommer kanalspecifika strategier att skrotas. För alla kunder använder en mix av olika kanaler, och den enda vägen för att förstå hur kunden vill bli bemött i denna mix av kanaler är kundresan.

Detta blogginlägg är även publicerat på Finanslivs hemsida.