Samspel mellan olika kanaler skapar kundvärde

Daniel Ewerman, författare till boken ”Kundupplevelse - varför vissa organisationer lyckas och andra inte” och vd på Transformator Design, tycker att många byråer pratar alldeles för mycket om sina kunder, och glömmer allt för ofta bort slutkunderna. Men ska du hjälpa dina kunder på riktigt måste du förstå slutkunderna. Nyligen var det en uppmärksammad fight i Dagens Media kring vilken kommunikationskanal som är bäst, den digitala eller den tryckta. Ett bråk som har tappat fokus från den viktiga frågan; hur, när och vart vill slutkunden att du kommunicera? Det handlar alltså inte om den kommunikationsköpande organisationen primärt, utan diskussionen borde handla om dess slutkunder.

– Många byråer pratar om kunder men när de pratar om kunder så menar de sina uppdragsgivare. Redan här har man tappat fokus. När jag jag pratar om kunder menar jag slutkunder. För du måste förstå slutkunden om du ska lyckas med din kommunikation. Det spelar ingen roll vilken kanal du tycker är bäst (hur bra argumenten du än har), nyckeln ligger i att förstå hur slutkunden vill ha kommunikationen och utgå ifrån det. Utan sändningstillstånd kan du skapa hur bra kommunikation som helst som ingen tar till sig. Detta vet ju alla som jobbar med kommunikation egentligen.

Enligt Daniel lever slutkunden inte i kanaler, och vi måste sluta tänka kanaler och istället ta ett helhetsgrepp.

– Kunder lever ett liv, och finns inte i kanaler. Om du vill nå ut med ett budskap gäller det att förstå vad kunden vill veta, när och på vilket sätt. När du vet detta kan du bena ut hur olika kanaler kan samverka. Kundens val av kanal är situationsanpassat och det går inte att prata om att en kund är digital eller analog. För kundvärde skapas sällan genom att optimera en kanal, utan genom ett samspel mellan de olika kanalerna.

Ett annat misstag är att många plockar ut kommunikation ur sitt sammanhang. Lyckad kommunikation är integrerad i en tjänst eller i ett erbjudande, du kan inte se det som en separat aktivitet. Dagens slutkunder är smarta. De bryr sig om vad en organisation gör, inte vad den säger att den gör.

– Tyvärr snackas det för mycket och levereras för lite. Det viktiga är att hitta balans mellan att lova och hålla. Vi måste sluta tänka att slutkunder är som fiskar som simmar runt och som vi ska fånga genom att de ska hugga på just vår krok i ett hav av metspön. Människor är som vatten, de hittar den snabbaste vägen ner i golvbrunnen. Det vill säga den smidigaste vägen att lösa sina behov på. Fokus måste därför vara att förstå vilken väg det är. Hur kan människors liv bli roligare, enklare, bättre och så vidare? Den som fattar det, och anpassar sig till det, blir vald, älskad och rekommenderad.