"Mest misslyckade i partiets historia" Harald Ullman i Resumé om S valstrategi

Fel budskap, fel målgrupper och reklam som inte ens gick att läsa. Harald Ullman, vd för Ullman PR, svarade under 80-talet och början på 90-talet för S-reklamens utformning som vd på Aré Ide2 och senare Måndag, dömer ut årets S-kampanj.

Socialdemokraternas valstrategi i detta val var den mest misslyckade i partiets historia. 

I varje framgångsrik marknads- eller valkampanj måste målet vara att maximera, inte minimera antalet kunder/väljare. Man måste välja rätt målgrupp och utgå från deras uppfattning om verkligheten. Och vårda sitt varumärke så att målgruppen känner igen sig. Det misslyckades man med.  

Socialdemokraterna solkade sitt varumärke genom att samarbeta med Vänsterpartiet. Ungefär som om någon på Volvos marknadsavdelning skulle komma på idén att man skulle marknadsföra Volvo och Trabant tillsammans.  

Även om man anser att Vänsterpartiet lämnat sin kommunisthistoria bakom sig så är man i grunden emot marknadsekonomin som väldigt många medel- och arbetarklassväljare är beroende av.  

En för S oerhört viktig målgrupp är medelklassen. De som har svårt att få tiden att räcka till. Som drömmer om att skaffa sommarställe, byta till större villa eller få nytt jobb med större ansvar och högre lön. Som har barn och är beroende av bilen för att hinna med barnens aktiviteter.  

En annan viktig målgrupp är alla väljare som är beroende av en blomstrande industri. Det är reklambyråfolket men också arbetaren på Oxelösunds järnverk. Som kan mista jobbet om energipriserna stiger kraftigt.  

Vad var budskapet till de här viktiga målgrupperna? Vi ska införa förmögenhetsskatt och hur den drabbar vet vi inte. Och så ska vi ändra på fastighetsskatten.

Till alla karriärmammor och städerskor som gillar RUT-avdraget, även om de ännu inte använt det, var budskapet: Bort med det! Räknenissar som visat hur få som utnyttjat det ska inte sköta marknadsföringen. För RUT:s symbolvärde syntes inte i siffrorna.  

Till de som var oroliga över att industrin inte skulle få billig energi, sade S: Vad är det för fel på vindkraft? Den är visserligen väldigt mycket dyrare än kärnkraft men vad då, vi måste ju ändå ställa om.

S-kampanjen hade stora budskapsfel men också målgruppsfel. I stället för att tala till de breda målgrupperna s å vände man sig till särskilt utsatta grupper. Exempelvis långtidssjuka, långtidsarbetslösa, invandrargrupper, etniskt-religiösa minoriteter, homo-, bi-, och transsexuella och givetvis de som är upprörda över att det finns herr- eller damtoaletter och inte könsneutrala dito.  

Min kritik underbyggs av fakta. United Minds eftervalsundersökning visar att 37 procent av S-väljarna bytte politiskt block i årets val på grund av partiets hållning i frågan om RUT-avdraget. 32 procent lämnade S på grund av samarbetet med V. 26 procent motsatte sig partiets hållning till kärnkraften.

Om man har fel i både budskap och målgrupper så kan inte reklamen bidra särskilt mycket. Men: ”Vi kan inte vänta.” Vad är det för budskap när man inte kan läsa texten om vad man inte kan vänta på. Själv undrade jag om man väntade på arvodena?  

Lyssnade på ordföranden för Socialdemokraterna i Stockholms stad, som tyckte valet där gått hyggligt, ”vi backade bara 2,4 procent mindre än riket.”

Hade hon varit avdelningschef i ett större företag med målet att nå åtminstone 32 procent marknadsandel hade hon fått sparken.

Så Alliansens vänner kan nog fortsätta sova gott om natten.

Läs artikeln i Resumé