Bröllopet värt miljarder för Sverigebilden - varje satsad krona gav 270 tillbaka i publicitet

Mer än två och en halv miljarder kronor. Det är det beräknade värdet av publiciteten runt om i världen kring bröllopet mellan kronprinsessan Victoria och prins Daniel. Nära hälften av värdet stod medier i Tyskland för, och publiciteten i tidningar och webb värderas där till drygt en miljard kronor.

Det är medieanalysföretaget MediaPilot som har gjort beräkningen på uppdrag av NSU, Nämnden för Sverigefrämjande i Utlandet. I NSU ingår Utrikesdepartementet, Näringsdepartementet, VisitSweden, Invest Sweden, Exportrådet och Svenska Institutet.


– Bröllopet har fått utländska medier att visa upp Stockholms och Sveriges bästa sidor i alla bemärkelser. Tack vare det har Sverigebilden fått en rejäl skjuts till en i sammanhanget låg kostnad, säger Fredrik Wetterqvist, ämnesråd på UD och chef för NSU-kansliet.

Det sammanlagda värdet av artiklar på webben och i tryckta medier uppgick till 2,7 miljarder svenska kronor. Värdet är en teoretisk beräkning och den svenska staten skulle knappast köpa annonser för samma summa i utländska medier. Totalt handlar det om drygt 12 000 artiklar bara i webbmedierna.

- Nyckeln till framgång är vad vi gör av den uppmärksamhet för Sverige, som vårt moderna kungahus har skapat. Vi ska nu fortsätta att bygga bilden av det progressiva Sverige och omsätta intresset för destinationen Stockholm och Sverige till ett faktiskt ökat resande, säger Thomas Brühl, vd på VisitSweden.

MediaPilot har undersökt publiciteten på webb och i tryckta medier i 16 olika länder (se tabellen nedan). Värdet har beräknats utifrån vad det hade kostat att köpa motsvarande annonsplats. MediaPilots beräkningsgrund bygger på ett schablonvärde för kostnader i olika typer av media i varje land och har inte räknats upp med någon multiplikator, som annars är brukligt i PR-världen.

– Vi har räknat mycket försiktigt, men ändå kommer vi upp i de här nivåerna. Värdet av radio och TV har vi inte med alls, eftersom det är nära nog omöjligt att få fram säkra data. Med tanke på att den tyska TV-kanalen ZDF direktsände i fem timmar så vågar jag påstå att det handlar om stora värden även där, säger Peter Efvergren, analytiker på MediaPilot.

Staten avsatte 10 miljoner i extra anslag för bröllopet, varav 1, 8 miljoner öronmärktes för att ta hand om svenska och utländska journalister. Sett till medieresultatet har varje statlig krona gett 270 kronor tillbaka. Även då andra kostnader räknas in, till exempel för säkerhet, utsmyckning och renhållning, har det varit väl investerade pengar.

Att tyskar är intresserade av den svenska kungafamiljen är kanske inte så förvånande – drottningen är ju tyska. Under den uppmätta perioden – från förlovningsdagen till och med måndagen efter bröllopet – publicerades mer än 5 000 artiklar bara på webben i Tyskland. Mer överraskande är kanske intresset från det avlägsna Kina, där PR-värdet uppmätts till 200 miljoner kronor.

Totalt bevakades bröllopet av mer än 700 ackrediterade utländska journalister. 45 utländska TV-bolag fanns på plats.

– Det är förmodligen det största uppbådet av utländska journalister vi har haft i Sverige, och de har rapporterat inte bara om bröllopet, utan om mycket annat i vårt land. Jag tror att vi svenskar har svårt att föreställa oss hur man pratar om Sverige hos hårfrisörskan i Bombay eller runt middagsbordet i Beijing efter en sådan här exponering, säger Fredrik Wetterqvist på NSU.

För ytterligare information, vänligen kontakta
Fredrik Wetterqvist, chef för NSU-kansliet, tel 0708-898 753
Thomas Brühl, vd VisitSweden, tel 08-789 10 00
Peter Efvergren, analytiker MediaPilot, tel 0736-57 81 79

Beräknat värde för publiciteten kring prinsessbröllopet perioden 24 februari – 21 juni på webb och i tryckta medier:

Land, miljoner kronor

Tyskland, 1 178  
USA, 365 
Norge, 223  
Kina, 200   
Spanien, 169  
Japan, 164   
Storbritannien, 119   
Frankrike, 92   
Indien, 66   
Danmark, 41   
Ryssland, 21   
Finland, 21   
Brasilien, 12   
Nederländerna, 10   
Italien, 9   
Portugal, 4   

Summa, 2 694   
Källa: MediaPilot och NSU