Utländska besökare allt mer nyfikna på Sveriges mat

Svenska måltidsupplevelser som svensk fika och frukost, småländsk ostkaka, nyskapande toppkrogar och havskräftor från Västkusten verkar falla utländska besökare i smaken. Nästan 40 procent av de resenärer som VisitSweden vänder sig till i sin Sverigemarknadsföring vill ägna sig åt kulinariska upplevelser under ett besök i Sverige. Utländska besökare i Sverige spenderar 38 miljarder kronor på restauranger och caféer samt på inköp av livsmedel. 

Mat har blivit en viktigare anledning att resa till Sverige. Efter andra populära aktiviteter som att resa runt i Sverige och uppleva storstädernas utbud vill nästan 40 procent ägna sig åt matupplevelser. Bland amerikanerna som vill besöka Sverige är andelen som högst med drygt 60 procent. Och det är Sveriges mat som gäller, eftersom besök på restauranger med svenska rätter och att uppleva den lokala matkulturen är de klart mest populära aktiviteterna.

Utländska besökare i Sverige äter på restaurang för 19 miljarder kronor årligen och köper livsmedel i Sverige för nästan lika mycket, 18,8 miljarder. Totalt har detta ökat med 199 procent sedan år 2000.*

Mat- och måltidsupplevelser är något av det viktigaste som besökarna vill ägna sig åt när de kommer till Sverige. Men det är inte bara gourmetrestauranger som gäller. Till exempel är britter mer nyfikna än andra på att njuta av lokal mat och svenskt fika. Resenärer från USA och Frankrike är mer intresserade än genomsnittsrespondenten av att äta hemma hos lokalbefolkningen.

-  Hos inflytelserika opinionsbildare inom mat märker vi en fascination för ny svensk mat och genuina råvaror, säger Thomas Brühl, vd på VisitSweden. Den kreativa och hälsosamma maten i Sverige, med stark koppling till vår natur, är en tillgång när vi ska stärka Sveriges varumärke. Hittills har vi koncentrerat vår marknadsföring av måltidsupplevelser i Sverige till Londonområdet och vårt arbete att påverka i fler länder har precis börjat.

Flera utländska journalister och bloggare har redan uttryckt sin förtjusning över förändringen i den svenska matkulturen och hur god och naturlig maten i Sverige är. Leisa Tyler från den asiatiska livsstilstidningen Destinasian säger: ”Nästan över en natt har landet som uppfann smörgåsbordet utvecklats till en av Europas mest spännande kulinariska destinationer.” Den franske författaren och journalisten Jean-Louis Galesne säger: ”Jag var här mycket på 70-talet och ser nu en enorm förändring i matkulturen. Från köttbullar, pyttipanna och överkokta grönsaker har det skett en revolution där de svenska kockarna nu med omsorg tar hand om de unika råvarorna och skapar nya fantastiska matupplevelser.”

-  Det är dags att  vi blir mer stolta över maten i Sverige. Vi har en fantastisk natur, speciella råvaror och en bredd av lokala smakupplevelser som är unika i världen. Dessutom flera topprestauranger och kreativa kockar som skapar uppmärksamhet, säger Ami Hovstadius, projektledare för mat på VisitSweden. Vi märker nu en andra våg av intresse från internationella journalister, de som redan läst ledande mat- och livsstilsmagasin om spännande svensk mat.

VisitSweden planerar nu för höstens marknadsföring av svensk mat i London med konceptet ”Try Swedish”. Arbetet med att inspirera utländska journalister för att de ska få en äkta känsla för innovativ mat och en hälsosam livsstil fortsätter också. Nyligen avslutades en resa genom Småland och Öland med utvalda journalister och bloggare, där deltagarna bland annat fick prova att tillaga isterband och ostkaka, besöka toppkrogar och smaka på allt från sju sorters kakor till öländska kroppkakor.

VisitSweden har sedan 2010 i uppdrag av Landsbygdsdepartementet inom ramen för visionen om Sverige – det nya matlandet att marknadsföra måltidsupplevelser internationellt.

*Källa: Tillväxtverket

Fakta

Prioriterade matupplevelser för matintresserade Sverigeresenärer**
Procenttalen anger hur många av de drygt 2 700 respondenterna för denna fråga som valt en eller flera av nedanstående svarsalternativ.

Restauranger som serverar svenska rätter, 44 procent
Uppleva den lokala matkulturen, 43 procent
Besöka caféer, 31 procent
Restauranger som erbjuder ett internationellt kök, 25 procent
Besöka pubar och barer, 25 procent
Mat- och dryckesfestivaler, 24 procent
Exklusiva middagar, 18 procent
Äta hemma hos lokalbefolkningen, 17 procent
Lära sig laga den lokala maten, 15 procent
Snabbmatsrestauranger, 4 procent

**Utländska resenärer i VisitSwedens målgrupp Den globala resenären som angett att de vill ägna sig åt kulinariska upplevelser och/eller restaurangbesök i städer. Svarsalternativen är förvalda och respondenterna har kunnat välja flera svar.

Uppgifter om utländska potentiella Sverigeresenärer i VisitSwedens målgrupp kommer från en målgruppsanalys genomförd under våren 2013. Cirka 16 000 respondenter mellan 25 och 65 år i 11 länder, vilka regelbundet reser på semester till utlandet med minst en övernattning, har fått svara på om de är intresserade av Sverige som destination. Cirka hälften av respondenterna har uppgett detta och har fått specificera hur de tänker sig en Sverigeresa. Respondenterna har oftast haft möjlighet att välja flera svarsalternativ. Data i detta material grundar sig på dessa respondenters svar.

Den webbaserade undersökningen har genomförts av GfK på uppdrag av VisitSweden i Danmark, Norge, Finland, Tyskland, Nederländerna, Storbritannien, Frankrike, Spanien, Italien, Ryssland och USA.

För mer information om VisitSweden www.visitsweden.com/partner  

För ytterligare information, kontakta
Thomas Brühl, vd VisitSweden, tel 08-789 10 00
Ami Hovstadius, projektledare mat på VisitSweden, tel 070-999 45 00, ami.hovstadius@visitsweden.com
Bitte Olsson, pressansvarig VisitSweden, tel 070-525 04 56, bitte.olsson@visitsweden.com