Skip to main content

Sex principer för content marketing

Blogginlägg   •   Dec 01, 2015 09:27 CET

Att vara konsekvent är en av Joe Pulizzis sex principer för content marketing. För att kunna vara konsekvent behövs just principer. Hur håller dessa sett i ljuset av de övergripande kommunikationsteorierna?

Kommunikationsforskaren Erik Modig understryker i sin lysande bok ”Kontroll” (en odyssé genom historiens kommunikationsteori och -praktik) att kommunikation först och främst handlar om att skapa kännedom. Om våra kunder inte känner till oss kan vi inte väljas. Men vad ska ske i nästa steg?

Ta beslut eller motivera till beslut
Erik Modig kokar ner det till två huvudtyper av uppgifter: Antingen syftar kommunikationen till att få målgruppen att ta ett visst beslut (säljdriven kommunikation), eller att motivera målgruppen att ta ett visst beslut (varumärkesbyggande kommunikation). Content marketing ska klara båda dessa uppgifter (påstår jag).

Förnuft och känslor
Grovt indelat kan vi urskilja två typer av kommunikation, eller argument om vi så vill: en som använder kognitiva, rationella argument och en som syftar till att väcka känslor.
Det finns också två typer av beslut, enligt Modig. Antingen vill vi gå från ett negativt till neutralt tillstånd, det vill säga vi har ett problem, något behöver lösas. På Wirtén kallar vi detta stresspunkter. Dessa möts i huvudsak av kommunikation som talar till vårt förnuft.
Eller så vill vi gå från ett neutralt till ett positivt tillstånd, det vill säga vi vill må och känna oss bättre i olika avseenden. På Wirtén kallar vi detta triggerpunkter. Dessa möts i huvudsak med kommunikation som talar till våra känslor.

Känslor styr relationer
Även här måste content marketing täcka in båda typer av kommunikation. Det kan vara lätt att dra slutsatsen att content marketing handlar om den första typen av kommunikation: innehåll i form av kunskap som skapar värde för målgruppen genom att lösa deras problem. Men det räcker inte. Erik Modig hänvisar till forskning som visar att det främst är känslor som styr om vi vill ha en långsiktig relation med ett varumärke. Och content marketing handlar ju om att bygga långsiktiga relationer, att få följare så att du finns långt fram i medvetandet när ett köpbeslut väl ska tas. Därför får du inte glömma bort berättelserna, det som berör, det personliga. Det som väcker känslor.

De sex principerna
Joe Pulizzi är inne på detta när han går igenom sex principer för episk content marketing. Han kunde gott vara tydligare, men så här formulerar han sig:
”What you need are stories that engage your customers…and that move them to take action.” Det vill säga både motivera och leda till beslut, både känslor och förnuft. Här är Pulizzis sex principer:

1. Möt ett behov
Eller svara på frågor din publik har. Ditt innehåll måste vara användbart, på en annan nivå än du kan erbjuda via dina produkter eller tjänster.

2. Var regelbunden och konsekvent
Alla mediehus vet att detta är heligt. Har du lovat läsarna att tidningen eller nyhetsbrevet kommer en gång i veckan, då gör det det. Har du sagt måndagar, då kommer det måndagar. Det här är en vanlig fallgrop hos många företag. Vad du än lovar måste du leverera. Min kommentar: anpassa därför löftet efter din förmåga och dina resurser.

3. Var mänsklig
En fördel av att inte vara ett ”journalistiskt väsen”, som Pulizzi uttrycker det, är att du helt enkelt kan vara dig själv. Hitta din eller din organisations röst och gör den hörd.

4. Ha en åsikt
Det är inte ett uppslagsverk du ska bygga. Var inte rädd att ta ställning i frågor som rör ditt område. Det positionerar dig och din organisation som expert.

5. Undvik säljsnack
Joe Pulizzi konstaterar att när hans företag Content Marketing Institute publicerar innehåll som handlar om dem själva genererar det endast 25 procent av det genomsnittliga antalet sidvisningar och delningar i sociala medier. Ju mer du talar om dig själv, ju färre personer kommer att uppskatta ditt innehåll.

6. Var bäst i klassen
Sätt som mål att bli bäst i klassen i din content marketing. Det du erbjuder ska vara det bästa din publik kan hitta i din nisch. Du kommer inte att nå dit direkt, men det ska vara ditt långsiktiga mål. Om du förväntar dig att dina kunder ska avsätta tid till ditt innehåll, då måste du leverera det bästa.

Glöm inte känslorna
Så hur håller Pulizzis principer satt under kommunikationsteoriernas lupp? Jovars, men den gode Pulizzi kunde gott lyft fram behovet av innehåll som triggar våra känslor mer än han gör (ooops, svär jag i kyrkan? Lite kritik kan han allt få, jag har hyllat honom så mycket redan…).
Kopplat till resonemanget som Erik Modig för i boken Kontroll, kan vi se att den tredje och fjärde principen ändå möter behovet att tala till publikens känslor. Den biten är viktig men lätt att glömma bort i jakten på nyttiga kunskaper att dela med sig av.
Hitta berättelserna; människor som har tagit sig från A till B, från förlust till vinst, från analogt till digitalt, från fossilt till förnybart…det är resor som berör och väcker känslor. Och tänk på att det inte bara är blogg och nyhetsbrev du har i din palett av möjligheter. På frukostmöten och i poddar kliver du fram som en verklig människa och kan ge ett personligt och unikt avtryck. Kanske dags att prova en vlogg?

Det här var sjunde delen i serien där jag bloggar ut mina understrykningar i Joe Pulizzis bok ”Epic content marketing”, med kommentarer och reflektioner. Jag tänker att kunde den förändra mitt yrkesliv kan den förändra ditt! För precis så bra är den här boken. Om du känner att tiden inte räcker för att läsa den i sin helhet, varsågod – följ oss på Lustgården och du får ett koncentrat av det jag själv upplevde som mest relevant och intressant.

Läs tidigare inlägg i serien:
Del 1: Episkt om content marketing – följ med på en resa med Joe Pulizzi.
Del 2: Content marketing – så säljer du utan att sälja.
Del 3: Varför content marketing?
Del 4: 16 skäl till varför din content marketing inte fungerar som den skulle.
Del 5: Sju byggstenar som hjälper dig att ta fram en content-strategi.
Del 6: Var befinner du dig på din contentresa?

För att följa Lustgården, prenumerera på vårt nyhetsbrev där du får inläggen en gång i månaden, eller följ bloggen via Bloglovin´ eller RSS.
Om du gillade det du läste, dela gärna på sociala medier - det betyder mycket!

Wirtén Content Agency - kommunikationsbyrån i Malmö med innehåll!

Kommentarer (0)

Lägg till kommentar

Kommentera

Agree With Privacy Policy