Medienevaluation & Haltung

Medienevaluation und Haltung, passt das zusammen?

Impulsvortrag von Jan Janzen beim DPRG Takeoff 2019

Medienevaluation und Haltung? Da befinden sich die Evaluatoren in einer sehr dankbaren Position könnte man meinen. Haben wir doch mit Haltung nur insofern zu tun, als wir am Ende bewerten müssen, ob unsere Kunden Haltung gezeigt haben und sich diese ausgezahlt hat. Immer, wenn es brenzlig wird und die Gefahr besteht, Kritik aus der Öffentlichkeit zu beziehen, können wir es uns in unserer qua Leistungsversprechen unumgänglichen Neutralität und Objektivität gemütlich machen.

Ich möchte ihnen im Folgenden kurz erklären, warum ich der Meinung bin, dass sich unsere Branche mit dieser Haltung keinen allzu großen Gefallen tut und dass es tatsächlich einen sweet spot gibt, der unserer Branche die Möglichkeit bietet, die Gefahren eines allzu objektiv-neutralen Standpunktes zu umgehen und dennoch dessen zweifellos vorhandene Tugenden nicht über den Haufen zu werfen.

Aber eins nach dem anderen. Warum denke ich, dass eine Überbetonung des neutralen, objektiv-wissenschaftlichen Standpunktes der Evaluatoren schädlich sein kann? Meiner Einschätzung nach liegt der Grund darin, dass sie schnell zu einer Überflutung unserer Kunden mit Informationen führen kann. Der Evaluator ist bei einer konsequenten Auslegung dieser Vorgehensweise nämlich in letzter Instanz nichts als ein reiner Lieferant aller von ihm erhobenen Daten. Was das Problem dieses Ansatzes dann vollends klar macht ist die Tatsache, dass, wenn es eine Sache gibt, von der es momentan eigentlich immer eher zu viel als zu wenig gibt, dies Daten sind. Zur Verdeutlichung muss man nur auf die schier unüberschaubare Zahl möglicher Social Media Kennzahlen verweisen.

Vor diesem Hintergrund kann man nun erkennen, warum der Versuch, die reine Lehre des neutralen Dritten zwischen Unternehmen und Umfeld auf Biegen und Brechen aufrecht erhalten zu wollen, inzwischen derart schwierig geworden ist: Man ist dazu verdammt, den Kunden mit immer mehr deskriptiven Tabellen und Datenmengen zu überfluten, die um auch nur ansatzweise verdaubar zu sein, eine mit dem Return oft nicht vereinbare Manpower in den Unternehmen zur Bearbeitung voraussetzt. Nicht selten führt das dazu, dass in den Daten liegende Chancen und Risiken, wenn überhaupt, zufällig oder zu spät erkannt werden. Wohl noch häufiger aber dazu, dass die Tabellenbände der Evaluatoren in den inzwischen virtuellen Aktenschränken der Kunden verstauben, ohne jemals ernsthaft begutachtet worden zu sein.

Dass die Gefahr, durch zu großen Fokus auf Daten die eigentlich zentralen Elemente der Kommunikation aus den Augen zu verlieren, durchaus real ist zeigt sich etwa in einem Post aus dem Marketing von McDonalds USA zur Nike Kampage um Colin Kapernick, der mich letztes Jahr zum Nachdenken anregte. Sinngemäß kann man ihn wie folgt wiedergebeben: „Programmatic, AI, Big Data, blablabla. Es geht um gute Ideen und die Courage, sie gegen Widerstände durchzusetzen.“ Die Gefahr, durch einen zu großen Fokus auf uninterpretierte Daten Kreativität aufs Spiel zu setzen, scheint also durchaus real.

Da aber nicht davon auszugehen ist, dass die Menge verfügbarer Daten in den kommenden Jahren wieder abnehmen wird, muss man diesem Problem auf anderer Weise Herr werden. Im Folgenden möchte ich unseren Ansatz hierzu vorstellen, zumal er recht gut zeigt, warum es sehr wahrscheinlich bald auch in der Medienevaluation nicht mehr ohne Haltung gehen wird.

Oftmals tun wir im Wesentlichen das, was unsere Kunden den ganzen Tag tun, nämlich zu entscheiden und Relevantes von Irrelevantem notfalls auch ohne vollständig hinreichende Datenbasis zu trennen. Das heißt weder, dass man bestimmte Daten gar nicht mehr weitergibt oder gar dass man Daten falsch darstellt, sondern schlicht, dass man eine Haltung zu den vorliegenden Daten einnimmt. Selbstverständlich öffnet man sich als Evaluator damit die Flanke, von den Kunden dahingehend abgewatscht zu werden, dass man die Organisation noch nicht richtig verstanden habe. Aber einerseits ist das sicherlich das bessere Schicksal als ständig ungelesene Berichte zu verschicken, und andererseits lernt man so die jeweilige Organisation stetig besser kennen und die nächsten Ergebnisse werden mit ziemlicher Sicherheit bereits weitaus passgenauer als die vorherigen sein.

Wie stark diese Veränderung in der Rolle des Evaluatoren ist, erkennt man besonders in den immer wichtiger werdenden Projekten, in denen es nicht mehr allein um die Auswertung unmittelbar unternehmensrelevanter Daten geht, sondern um diejenige von Umfelddaten, also solcher Daten, die unseren Kunden im weitesten Sinne Handlungsoptionen aufzeigen. Diese Projekte kreisen um die Herausforderung, Informationen, die potenziell relevant sind, aufzufinden und für die Kunden anschlussfähig aufzubereiten: Trends, gesellschaftliche Entwicklungen und alle Ebenen, die jeweils die politische und mediale Agenda dominieren. Es geht hier also viel eher darum, prospektiv als Seismograf für Themen zu fungieren, die unseren Kunden Chancen bieten, authentisch an reichweitenstarke Themen mit großer öffentlicher Bühne anzuschliessen, als retrospektiv vergangene Unternehmungen zu bewerten.

Aufgrund der noch viel größeren Datenmenge, die zur Beantwortung derartiger Fragestellungen zur Verfügung stehen, ist hier einerseits die Notwendigkeit, Informationen zu filtern, zu selektieren, zu highlighten und schlicht wegzulassen besonders offensichtlich. Andererseits ist hier ebenfalls offenkundig, dass die Rolle des Evaluatoren rein gar nichts mehr mit der des „Controllers“ zu tun hat, mit dem er ja seit einigen Jahren in einen Topf geworfen wird. Wenn man versuchen sollte, einen Begriff für die andere, neue Perspektive zu finden, in der wir versuchen unsere Rolle zu begreifen, bietet sich allererst der Begriff der Inspiration an. Selbstverständlich sind und werden wir nie diejenigen sein, die für die konkrete Umsetzung von Themen verantwortlich zeichnen werden. Aber was sehr wohl immer stärker werden wird ist eine Hilfestellung in der Entstehung von Ideen und strategischen Themenkomplexen.

Wir Evaluatoren beschäftigen uns tagein, tagaus mit nicht viel mehr als mit Content. Daher haben wir einen sehr geübten Blick einerseits dafür, welcher Content gut ankommt und welcher weniger und haben – sofern das in der unergründlichen Fülle vorhandenen Contents überhaupt möglich ist – einen recht profunden Überblick über die Geschichten, die dort draußen gerade erzählt werden. Das bringt uns in eine doch ziemlich aussichtsreiche Lage, eine substanzielle Rolle in der Findung erfolgversprechender Themenfelder zu spielen.

Kurzum, wir denken dass sich die Rolle von Evaluatoren vor dem Hintergrund der immer weiter zunehmenden Informationsfülle und Differenzierung von Diskursen notwendig verschieben wird: Sie werden eher Detektoren anschlussfähiger Themencluster als Controller. Die mit diesem Positionswechsel notwendig einhergehende andere Haltung zu Daten, die viel stärker eine eigenständige Auswahl und Selektion erfordert als das bislang Usus war, mag dem ein oder anderen auf beiden Seiten – Unternehmen und Evaluatoren – noch als etwas unheimlich erscheinen. Ich kann an sie als Vertreter der Unternehmensseite aber nur appellieren, Ihre Evaluatoren aus der Komfortzone, sich immer wieder auf eine neutrale Darstellung der Fakten zu berufen, herauszuscheuchen. Es kostet sicherlich initial etwas Kraft, aber langfristig wird es sich lohnen.

Jan Janzen (42) studierte Mathematik, Logik & Wissenschaftstheorie und Philosophie in München,Boston und Berlin und promovierte mit einer Arbeit zur Argumentationstheorie. Bevor er 2012 zu ARGUS DATA INSIGHTS kam, war er hauptsächlich in Berliner Marketingagenturen wie diffferent und aperto tätig. Mittlerweile ist er Mitglied der Geschäftsleitung und Leiter Analyse & Consulting. Er führt ein Team bestehend aus rund 110 Mitarbeiten.

Der DPRG Takeoff zum Thema "Kommunikation braucht Haltung – Kommunikatoren als Mutmacher und Lotsen" fand am 25.01.2019 in Berlin statt. Impressionen von der Veranstaltung finden Sie hier.