Halten DACH-Marken mit den Erwartungen der Verbraucher/innen an Serviceleistungen Schritt? Forschungsergebnissen zufolge ist das Contact Center maßgeblich für Markentreue

Ja, Aussagen zu Produkten und zum Branding sowie die Verkaufskommunikation tragen entscheidend dazu bei, welcher Marke die Verbraucher/innen vertrauen und in welche sie investieren. Neue Daten zeigen jedoch, dass Ihr Contact Center ebenfalls eine wichtige Rolle dabei spielt, Kund/innen zu halten und zufriedenzustellen. Sie fragen sich jedoch wahrscheinlich, wie wichtig das wirklich ist. In unserer neuen Umfrage* „Status des Contact Centers 2022: Stärkung des Contact Centers in seiner Funktion als Markenhüter“ hat Calabrio die Meinung von Manager/innen und Verbraucher/innen eingeholt und die Rückmeldung erhalten: sehr wichtig. 97 % der Verbraucher/innen geben an, dass sich die Interaktionen mit dem Contact Center auf ihre Markentreue auswirken. Drei von fünf Verbraucher/innen geben an, aufgrund negativer Erfahrungen mit Contact Centern Marken gewechselt zu haben. Mit anderen Worten: Das Contact Center ist maßgeblich für die Markenerfahrung in der DACH-Region.

Sprechen wir nun über Contact Center, denn darüber lässt sich viel sagen. Wie der Bericht zeigt, kann hier einiges falsch gemacht werden. Sie als Manager/in eines Contact Centers bemerken es vielleicht nicht einmal. Mehr als 75 % der Manager/innen eines Contact Centers sind der Überzeugung, dass sie die Erwartungen ihrer Kund/innen erfüllen. Damit bewerten sie ihre Leistung um 34 % höher als die Verbraucher/innen. Die Contact Center denken, dass sie gute Arbeit leisten. Die Verbraucher/innen sehen das anders. Was aber noch wesentlich schlimmer ist: Die Contact Center in der DACH-Region sind bei weitem nicht so gut in der Lage wie andere Regionen, die Erwartungen der Verbraucher/innen zu erfüllen. In DACH schnitt die Zufriedenheit der Verbraucher/innen mit der Leistung in allen Kategorien um 19 % schlechter ab. Das ist gar nicht gut. Wir wollen uns daher einmal eingehender damit beschäftigen, was die Unternehmen in der DACH-Region verkehrt machen und was sie als Nächstes tun können, um bessere Ergebnisse zu erzielen.

Das Paradoxon der sozialen Medien
In den letzten 10 Jahren wurden Unsummen in soziale Medien investiert, und wir müssen uns jetzt fragen, warum. Der Bericht bringt uns eine besonders interessante Erkenntnis: Manager/innen stufen soziale Medien als einen der zwei einflussreichsten Kanäle ein. Die Verbraucher/innen hingegen benennen das Telefon, direkt gefolgt von der Website und E-Mails, als wichtigsten Kanal für ihre Markenwahrnehmung. Damit sind traditionelle Kanäle nach wie vor die wichtigsten Kanäle für die Interaktion mit der Kundschaft. Wir sollten uns deshalb von dem Gedanken verabschieden, dass mehr soziale Medien mehr einbringen. Verstehen Sie uns nicht falsch. Dies ist kein Aufruf, auf alle Kontaktmöglichkeiten über soziale Medien zu verzichten. Vielmehr soll es als Aufforderung verstanden werden, sich die Daten genau anzusehen und auf Ihre Kund/innen zu hören und dann den entsprechenden Ressourcen die nötige Priorität beizumessen. Wenn die Verbraucher/innen am liebsten per Telefon korrespondieren, ergründen Sie, wie Sie diese Anrufe besser verstehen, den telefonischen Zugang zu den Mitarbeiter/innen rationalisieren und die Verbrauchererfahrung im persönlichen Gespräch mit einer Mitarbeiter oder einem Mitarbeiter verbessern können.

Contact Center in der DACH-Region hinken hinterher – die skandinavischen sind schon viel weiter
Die Verbraucher/innen erwarten viel – und das wissen sie. Vielleicht haben deshalb 83 % von ihnen angegeben, dass Unternehmen die Mitarbeiter/innen ihrer Contact Center als Markenhüter ansehen und entsprechend behandeln sollten. Wenn die Mitarbeiter/innen Interaktionen derart aufwerten, dass sie der Kundschaft wesentlich ansprechendere und nützlichere Informationen liefern als üblich, trägt dies zu einer stärkeren Markenbindung bei. Und genau da sind die skandinavischen Länder führend. Anscheinend ist man sich in dieser Region wesentlich besser über den Wert der einzelnen Mitarbeiter/innen bewusst, denn die Umfrage ergibt, dass hier in die Weiterbildung, Entwicklung und Einarbeitung der Mitarbeiter/innen überdurchschnittlich viel investiert wird.

Des Weiteren sind die Contact Center in Skandinavien eher bereit, in die Integration der verschiedenen Kommunikationskanäle zu investieren. Dies bedeutet, dass die Mitarbeiter/innen des Contact Centers einen Kunden oder eine Kundin wiedererkennen, auch wenn sie an einem Tag mit ihm telefonieren und am nächsten Tag über soziale Medien mit ihm korrespondieren. Das muss stets bedacht werden, da die Verbraucher/innen in der DACH-Region einer schnellen Antwort noch wesentlich mehr Wert beimessen als in anderen Märkten.

Durch Integration kann der Kundschaft das Gefühl vermittelt werden, dass man ihn kennt. Außerdem muss er dann die bereits von ihm gemachten Angaben nicht ständig wiederholen. Aus dieser Mischung verschiedener Kanäle entsteht also ein kompetentes und gut informiertes Contact Center mit einer persönlichen Note, das für eine bessere Markenerfahrung sorgt.

Deshalb möchten wir an alle Contact Center und Kundenservice-Center, insbesondere in der DACH-Region, appellieren. Vielleicht sollten Sie sich an Ihren Kollegen und Kolleginnen im kalten Norden orientieren, denn dort scheint die Kundenbeziehung von einem herzlicheren Service zu profitieren. Wann haben Sie zum letzten Mal überprüft, ob die Kund/innen Ihre Leistung genauso wahrnehmen, wie Sie? Haben Sie zu viel Energie in die neuen Kanäle gesteckt und vergessen, dass Altbewährtes oftmals viel besser ist? Investieren Sie genügend in Ihre Mitarbeiter/innen, damit diese die Funktion von Markenhütern einnehmen, wozu sie durchaus in der Lage sind?

Mehr als 50 Prozent der Verbraucher/innen wenden sich BEREITS NACH ZWEI negativen Erfahrungen mit dem Kundenservice von einer Marke ab. Auch wenn Sie das Gefühl haben, dass Ihr Unternehmen ganz weit vorne liegt, können Sie es sich nicht leisten, an irgendeiner Stelle hinter den Erwartungen zurückzubleiben. Nachdem die Erwartungen der Kund/innen ständig steigen, ist es an der Zeit, sich diese Fragen zu stellen und Verantwortung für die eigene Arbeit zu übernehmen, die für die Markenerfahrung so wichtig ist.

*Die Umfrage „Status des Contact Centers 2022: Stärkung des Contact Centers in seiner Funktion als Markenhüter“ wurde unter 500 Verbraucher/innen und Manager/innen von Contact Centern abgehalten, darunter in Skandinavien sowie in Großbritannien, den USA und der DACH-Region.

Schriftsteller: Stefan Bodenbach, Territory Account Manager DACH.