Krisenstimmung im Marketing: Jedes dritte Unternehmen setzt den Rotstift an

In der aktuellen Krise überlegen Unternehmen, an welcher Stelle sie Kosten einsparen können – das Marketing scheint dabei naheliegend, doch wenn sie nicht aufpassen, schneiden Unternehmensverantwortliche sich damit ins eigene Fleisch.

Angesicht der wirtschaftlichen Unsicherheit plant ein Drittel der deutschen Führungskräfte (34 Prozent) laut einer aktuellen Studie von LinkedIn* beim Marketing Kürzungen vorzunehmen. Damit liegt der Bereich direkt hinter dem IT-Bestand auf Platz zwei der Streichliste. Doch bevor sie den Rotstift ansetzen, sollten Unternehmensverantwortliche kurz innehalten und überlegen, ob dies der richtige Weg ist. Schließlich verfolgen Unternehmen mit ihren Marketingmaßnahmen vor allem auch ein Ziel: Ihre Verkäufe ankurbeln.

Nicht weniger investieren, sondern anders

Deshalb sollten Budgetkürzungen wohlüberlegt sein: Oft lohnt es sich mehr, Investitionen stattdessen dorthin zu lenken, wo sie den größten Nutzen haben, kurz- und mittelfristig. Mehr als ein Viertel der Unternehmen (27 Prozent) nimmt sich dies bereits zu Herzen und plant interne Neueinstellungen, um die Abhängigkeit von Marketing- und Werbeagenturen zu verringern. Auf lange Sicht kann dieser Schritt enorme Vorteile bringen.

Doch auch kurzfristig gibt es Möglichkeiten für Unternehmen, ihr Marketing effizienter aufzustellen. Führungskräfte achten dabei vor allem auf Kennzahlen wie die Kaufabsicht (25 Prozent) – also das Wissen darüber, wann und warum sich ein Käufer für ein Produkt interessiert – den ROI (16 Prozent) sowie die Brand Awareness (14 Prozent). Entsprechend sollten geplante Marketingmaßnahmen auf diese Faktoren einzahlen. So will beispielsweise jedes fünfte Unternehmen (22 Prozent) in nächster Zeit in Brand-Marketing-Kampagnen investieren, um für Kunden weiterhin sichtbar zu sein. Ein Drittel (34 Prozent) plant zudem, stärker mit Kunden oder Partnern zusammenzuarbeiten, um den Wert seiner Produkte und Strategien zu untermauern.

Bei aller Unsicherheit können Unternehmen die aktuelle Situation auch als Chance begreifen, anhand ihrer Daten herausfinden, welche Aktivitäten den größten Nutzen haben und sich auf diese konzentrieren.

Wenig Optimismus im B2B-Marketing

Dies gilt nicht nur für B2C-, sondern auch für B2B-Unternehmen. Von deren Marketern blickt allerdings in einer weiteren Umfrage von LinkedIn** derzeit nur jeder Zweite (50 Prozent) optimistisch auf die nächsten sechs Monate. Knapp ein Fünftel (18 Prozent) fürchtet sogar einen Bedeutungsverlust seiner Abteilung. Dies verwundert nicht, berichtet doch ebenfalls gut die Hälfte der Befragten (47 Prozent), dass ihr Budget bereits gekürzt wurde. Gleichzeitig zeigen sich mehr als zwei Drittel (68 Prozent) überzeugt, dass Unternehmen, die ihre Marketingausgaben in unsicheren Zeiten nicht kürzen, sich anschließend schneller erholen werden.

Um (weitere) Kürzungen zu vermeiden, müssen B2B-Marketer ihren Führungskräften besser aufzeigen, welche Nutzen das Marketing hat. Gerade vom Brand Building versprechen sich die Befragten hier viel und planen daher in den nächsten Monaten Brand-Marketing-Kampagnen, die zum einen bestehende und neue Kundenbeziehungen unterstützen und zum anderen ihren Kunden aufzeigen sollen, wie das Unternehmen ihnen in der aktuellen Lage hilft. Insgesamt stimmen außerdem vier von fünf Befragten (80 Prozent) der Aussage zu, dass Purpose-getriebene Kreativkampagnen zu effektiven Geschäftsergebnissen im B2B-Marketing führen.

Gleichgewicht zwischen Einsparungen und kreativer Freiheit

Allerdings bleibt die Frage, wie kreativ Marketingabteilungen angesichts der Unsicherheit und Sparmaßnahmen überhaupt arbeiten können. Dementsprechend ist in den Augen der befragten Führungskräfte auch die größte Herausforderung (40 Prozent) derzeit, dass ein zu starker Fokus auf den ROI die kreative Freiheit ihres Marketingteams beeinträchtigt.

„Unternehmen müssen aufpassen, dass sie bei ihren Sparplänen die richtige Balance halten, gerade im Marketing. Kampagnen, die tatsächlich Wirkung entfalten, brauchen kreative Ideen und eine Wir-probieren-das-jetzt-mal-Einstellung“, sagt Alexandra Kolleth, Director of Enterprise Sales, LinkedIn Marketing Solutions. „Aber wenn Unternehmensverantwortliche nur auf die Zahlen blicken und die Möglichkeiten, insbesondere in finanzieller Hinsicht, zu stark einschränken, wird man vorsichtiger. Die Folge: nichtssagende oder gar vergessenswerte Kampagnen. Auch damit ist niemandem geholfen. Deshalb: sparen ja, aber nicht auf Kosten von Kreativität und Mut!“