B2Everyone: Worauf es im End-Customer Engagement ankommt

Business-Grenzen verwischen zunehmend und eine reine B2B-Kommunikation ist nicht mehr zeitgemäß. Fünf Elemente einer verbraucherorientierten Markenstrategie lassen sich für die B2B-Kommunikation ableiten und zeigen, worauf es im End-Customer Engagement wirklich ankommt.

Autor: Tobias Phleps, CEO Superunion Germany

Bei gutem Marketing – egal ob B2C oder B2B – geht es im Kern immer um starkes Storytelling, um fesselnde Geschichten. Und die fangen in der Regel alle ähnlich an: mit einem Protagonisten, der etwas erreichen möchte. Im Marketing ist das genauso. Denn es geht darum, was der Kunde – und nicht die Marke – will. Denn wie längst bekannt, muss der Köder dem Fisch und nicht dem Angler schmecken.

Wenn uns das vergangene Jahr etwas gezeigt hat, dann wie schnell Bewährtes und Gewohntes sich ad hoc verändern kann und wie wir gelernt haben, uns damit zu arrangieren. Besonders jetzt – ohne Pendeln, Großraumbüro und Business-Kleidung – wird umso deutlicher, dass wir alle Menschen sind, mit menschlichen Eigenschaften, die nicht verschwinden, nur weil wir durch eine Bürotür treten. Genau aus diesem Grund sollten Marketingabteilungen in B2B-Unternehmen aufhören, ihre Services und Produkte anders zu vermarkten, als es B2C-Firmen tun. Der Käufer, der Verbraucher, der Mensch sollte immer im Mittelpunkt stehen. Entscheiden Unternehmen sich dagegen und fahren blind alte B2B-Modelle weiter, laufen sie die Gefahr, von agileren, dynamischeren und anpassungsfähigeren Konkurrenten überholt zu werden. Diese verschaffen sich damit einen Vorsprung, der im Wettlauf um die Gunst und das Engagement der End-Consumer nur schwer einzuholen sein wird.

It’s a people business

Geschäftsmodelle mit reiner B2B-Kommunikation sind nicht mehr zeitgemäß. In der Amazon-Ära stehen Bequemlichkeit und User Experience an erster Stelle, während die zunehmende Konnektivität die Grenzen zwischen B2B, B2C und e-Commerce verwischt. Neue, digitale Technologien und gut informierte Verbraucher, die nahtlose Kommunikation schätzen, lassen währenddessen auf dem traditionellen B2B-Markt neue Modelle entstehen. Zwar sind Begriffe wie B2E (Business-to-Everyone), B2H (Business-to-Human) oder P2P (Person-to-Person) gewiss nicht neu; dennoch tun sich viele klassische B2B-Unternehmen schwer, einen solchen Ansatz auf ihre Kommunikation zu adaptieren.

Viele B2B-Marketeers haben erst spät (oder noch gar nicht) erkannt, dass ihre Produkte oder Dienstleistungen zwar von anderen Unternehmen gekauft und genutzt werden, diese Käufe und Entscheidungen dennoch von Menschen getroffen werden. Und auch B2B-Unternehmen beeinflussen Konsumenten, gewinnen ihr Vertrauen. Aspekte und Maßnahmen aus dem B2C-Marketing sind somit auch für Teile eines B2B-Businesses relevant und können umso effektiver eingesetzt werden. Denn was in Zukunft den Erfolg eines Unternehmens definieren wird, ist ihre Relevanz für Endverbraucher.

Auch im B2B ein Must-Have: Verbraucherorientierte Markenstrategie

Um heute relevant zu sein und zu bleiben, müssen B2B-Unternehmen sowohl die Rolle der hocheffizienten Hersteller als auch die Rolle der Verbraucherfürsprecher ausfüllen, die ein tiefes Verständnis für die Vorlieben und Verhaltensweisen der Verbraucher vorzeigen. Um diese Doppelrolle erfolgreich zu meistern, muss das Marketing unbedingt den Blick in Richtung B2C-Unternehmen richten. Denn aus der B2C-Kommunikation lassen sich fünf grundlegende Elemente einer verbraucherorientierten Marken- und Kommunikationsstrategie ableiten, die ebenfalls in der B2B-Kommunikation angewandt werden können:

Transparenz beweisen: Medien und Technologien verschaffen den Endkonsumenten immer mehr Einsicht in die Aktivitäten und Tätigkeiten der Unternehmen. Entsprechend erwarten Verbraucher transparente Kommunikation und Einblicke, nicht nur was das Endprodukt angeht, sondern auch wenn es um den Produktionsprozess selbst geht. Transparenz wird damit zu eine der attraktivsten Eigenschaften einer Marke.

Value Alignment aufbauen: Endverbraucher konsumieren immer bewusster und interessieren sich zunehmend für den Purpose eines Unternehmens. Heißt im Klartext: Ein Unternehmen muss deutlich kommunizieren, für welche Werte es steht. Das Value Alignment in Bereichen wie beispielsweise Nachhaltigkeit muss über die gesamte Wertschöpfungskette des Unternehmens veranschaulicht werden.

Maßgeschneiderte Kommunikation fördern: Im Social Media-Zeitalter ist die direkte Kommunikation mit den Endverbrauchern ohne Probleme möglich. Fluch und Segen zugleich, denn durch immer mehr neue Technologien erwarten Verbraucher von Unternehmen eine klare, maßgeschneiderte Kommunikation auf mehreren Kanälen. Und das am besten in Echtzeit.

Relevanz bei Endverbrauchern hervorheben: Endverbrauchern ist der persönliche Nutzen, denen ihnen ein Produkt bringt, besonders wichtig. Entsprechend ist es für ein positives Markenimage notwendig, die Relevanz des Produkts für das Leben der Verbraucher und die Auswirkungen auf die Öffentlichkeit hervorzuheben. Zudem erwarten Verbraucher, dass Unternehmen die Bedürfnisse und Erwartungen ihrer Konsumenten verstehen.

Relevante Communities aufbauen und einbinden: Da B2B-Marken im Vergleich zu B2C-Marken oftmals nicht die Möglichkeit haben, emotionale Verbindungen zu den Endverbrauchern aufzubauen, kann das Einbinden von Communities rund um ihr Produkt und dessen Verwendung die Markenbindung stärken und ein Gefühl der Gemeinschaft geben. Dabei wird vieles des von B2C-Unternehmen angewandten Storytellings zunehmend im B2B-Marketing verwendbar.

End-Customer Engagements der Extraklasse

Die Umsetzung dieser Aspekte in einer B2Everyone-Strategie kann unterschiedlich aussehen. Um das Markenbewusstsein, die positive Wahrnehmung und die emotionale Bindung der Endverbraucher gegenüber einer B2B-Marke zu steigern, können u.a. erlebnisorientierte Markenaktivierungen eingesetzt, Storytelling genutzt und die verbraucherorientierte Kommunikation verbessert werden. Inspirierende Best-Practice-Beispiele liefern große B2B-Unternehmen wie Intel, HP und BASF – und zeigen, worauf es im End-Customer Engagement wirklich ankommt:

Experience: Eine B2B-Marke, die es zur Ingredient Brand – eine Marke innerhalb der Marke – und damit zur Consumer Brand geschafft hat, ist Intel. Mit „Intel Remastered“ stellte das Tech-Unternehmen in London eine visuell intelligente Kunstausstellung basierend auf Intel-Technologie auf die Beine. Zudem gibt es ein eigenes Intel-Museum, in dem die einflussreichsten Innovationen vorgestellt werden. Diese Markenaktivierungen ermöglichen es Intel, den Endverbrauchern – die normalerweise nicht direkt mit Intel interagieren – zu erklären, warum ihre Technologien besonders attraktiv sind und bekräftigt die Relevanz für Endkonsumenten.

Storytelling: Mit HP‘s Serie „The Wolf“ wird die Bedeutung sicherer Computersysteme veranschaulicht. Als ehrgeiziger Versuch des Unternehmens, B2C-Kampagnen nachzuahmen, propagiert die Serie den Markennamen HP bei den Endverbrauchern und stärkt die Bedeutung ihrer Produkte im täglichen Leben. Sie führt die Menschen in das weitläufige Thema der Druckertechnologie ein und schafft so Fans der Serie – eine Community – die mit großer Wahrscheinlichkeit auch Fans von HP werden.

Communication: Als Teil ihrer Content-Strategie publiziert BASF ein Magazin, das weltweit einschlägige Themen aufgreift und den Inhalt auf den Endverbraucher zuschneidet. Das Unternehmen zeigt darin was es zur Lösung von Thematiken leistet, die den Verbraucher direkt betreffen und nimmt so den Fokus von geschäftlichen Auswirkungen oder funktionalen Spezifikationen. Mit dieser Publikation wendet sich BASF nicht nur mit maßgeschneiderter Kommunikation an ihre Zielgruppe, sondern verdeutlich auch die Relevanz für Endverbraucher und hebt die Value Alignment-Strategie des Unternehmens hervor.

Das heutige Verbraucherverhalten passt sich immer wieder neuen Bedingungen und Gegebenheiten an. Dabei wirken Marktveränderungen und Verbraucherverhalten sich nicht nur auf B2B-Geschäftsmodelle aus, sondern bestimmen auch Wettbewerbsstrategien und beeinflussen sogar die Lebensdauer der Unternehmen. Eine Umstellung auf ein B2Everyone-Modell kann zwar auch Risiken bergen, und ist nicht ohne Aufwand zu bewältigen. Eine neue Strategie implementieren heißt beispielsweise auch Kundenbeziehungen zu überdenken sowie interne Systeme und Prozesse umzustrukturieren, wenn nicht ganz zu ersetzen. Dennoch ist eine Marketing-Strategie, die auf menschliche Emotionen und Verbindungen ausgerichtet ist, nicht nur zukunftsweisend und transformativ. Sie wird sich auch langfristig gewinnbringend für Unternehmen auszahlen, die aufgrund ihres Geschäftsbereichs bisher auf reine B2B-Maßnahmen gesetzt haben. Denn eine solche Strategie wird bei der Zielgruppe ankommen – weil sie eine Geschichte erzählt und den Menschen in den Mittelpunkt rückt. Egal, ob es sich dabei um den Endkonsument zuhause, den Zwischenhändler im Büro oder den zukünftigen Mitarbeiter handelt.