Die Magie unerwarteter Markenkooperationen: 4 gewinnbringende Effekte

Würden Sie zu Ihrem favorisierten Modegeschäft gehen, ein T-Shirt mit der unübersehbaren Aufschrift ‚DHL‘ oder ‚Hermes‘ kaufen und dies mit Stolz tragen? Wenn Ihre Antwort „Nein?!“ lautet, sind Sie damit vermutlich nicht allein. Dennoch ist die Liste an Marken, die auf derartig unerwartete Kooperationen setzen, erstaunlich lang. Diese Partnerschaften haben die unbestreitbare Kraft, ihre Audienz im ersten Moment zu irritieren. Wie aber kommen diese Partnerschaften zustande und warum setzen so viele Brands heute auf dieses disruptive Marketingkonzept?

Bevor wir diese Fragen beantworten, widmen wir uns zunächst ein paar frappierenden Beispielen, um das Konzept noch besser zu verstehen. Da die Liebe für auffallende Kollaborationen im Fashion-Bereich besonders groß ist, beginnen wir mit zwei schönen Beispielen aus dieser Branche. Besonders bemerkenswert agiert hier ein Unternehmen, welches per se gar nichts mit Fashion zu tun hat – abgesehen von der Lieferung unzähliger Zalando-Pakete – nämlich DHL. Durch außergewöhnliche Partnerschaften zwischen dem Logistikunternehmen und Designern konnten sie ihre Audienz begeistern. So entstand gemeinsam mit Michael Michalsky und Jung von Matt eine Runway-Kollektion und Fashion Show.

Links: DHL, Jung von Matt & Michael Michalsky. Rechts: Vetements

Vor zwei Jahren folgte dann ein zweiter gelungener Coup zwischen DHL und dem gehypten Pariser Modelabel Vetements. Im Mittelpunkt stand damals ein T-Shirt der Frühjahr/Sommer-Kollektion, das für einen Preis von sage und schreibe 245 Euro verkauft wurde. Nach diesem Aufsehen, aber auch Erfolg, wurde 2018 die Liebesgeschichte zwischen den beiden Marken fortgesetzt und eine ganze DHL-Kollektion ins Leben gerufen.

Ein nennenswertes Beispiel aus einer anderen Branche ist eine Kooperation zwischen dem Sportartikelhersteller adidas, bett1 und der Welt des Biohacking – ein Trend aus der Selbstoptimierungsszene. Nach einer intensiven Co-Creation Phase hatte adidas ein 24-stündiges Event ins Leben gerufen, bei welchem 40 TeilnehmerInnen wissenschaftliche Fakten in Theorie vermittelt bekamen, diese aber auch live in Experimenten erleben konnten. Der Fokus lag dabei auf dem Erlernen von einfachen Möglichkeiten, wie zum Beispiel die Optimierung der Schlafqualität und der entsprechenden Auswirkung auf die Leistungsfähigkeit im Alltag. Dazu hatte die Marke bett1 adidas 40 Matratzen zur Verfügung gestellt, um die Tipps und Tricks bei dem nächtlichen Part der Veranstaltung vor Ort zu testen.

Wie Marken durch Kollaborationen gewinnen

Wie aber kommen derartige Kooperationen überhaupt zustande? Vor allem Marken mit einer bereits umfänglichen Bekanntheit wie adidas und DHL haben den Mut, neue Wege zu gehen. Das liegt unter anderem an einer im Unternehmen stark verankerten Kreativkultur und Innovationsstärke, die es erlaubt, anders zu denken und mutig zu sein. Kreativität ist vor allem in der heutigen Zeit der entscheidende Erfolgsfaktor, um sich von Mitbewerbern abheben zu können. Dennoch schreiben die meisten Unternehmen dem Thema Kreativität heute noch nicht genug Aufmerksamkeit zu.

Warum aber gehen gerade sehr erfolgreiche Marken wie DHL, adidas und andere starke Namen wie Ikea, Mercedes und die NASA diesen Weg und nutzen die Kraft der Kreativität für den Ausbau ihrer Bekanntheit bereits heute? Diese Art des disruptiven Marketings zeichnet sich vornehmlich durch folgende vier gewinnbringende Effekte aus: 

Die Marke…

1. … wird vielfältiger

Eine andere Perspektive einzunehmen hilft, um sowohl den Kunden eine ganz neue Facette zeigen zu können, aber auch um intern neue Wege zu gehen und dadurch erfrischend anders zu denken.

2. … erweitert ihre Zielgruppe

Die Kollaboration kann dazu dienen,neue Kundengruppen anzusprechen, zu der man als Marke auf Grund der eigenen Historie normalerweise nur bedingten Zugang hätte.

3. … erfindet sich selbst neu

Innovationen oder neuartige Ideen, die durch ungewöhnliche Partnerschaften entstehen, werden weiterentwickelt und bereichern die eigene Marke nachhaltig.

4. … wird selbstbewusst und mutiger

Bei der Entwicklung und erfolgreichen Umsetzung solcher bahnbrechenden Konzepte gewinnt ein Unternehmen an Selbstbewusstsein und wird künftig mutiger neue Wege gehen.

Wann sind ungewöhnliche Verbindungen möglich und auch erfolgreich?

Unabhängig von der Branche und der Größe der Markenpartner muss es eine gemeinsame Wertebasis geben. Ist diese Gleichartigkeit nicht gegeben, sind Partnerschaften dieser Art nicht authentisch und werden von der gewünschten Audienz auch nicht als solche angenommen. Sicherlich hat man in einem derartigen Fall dann auch eine medienwirksame Aufmerksamkeit, aber ob diese dann den gewünschten Effekt hat, sei an dieser Stelle in Frage gestellt.

Wenn Sie aber beim nächsten Mal jemanden in einem DHL T-Shirt begegnen, wissen Sie jetzt: Es muss nicht zwingend der/die Paketbote/In sein, sondern vielleicht einfach ein modebewusster Fan mit einem Sammlerstück einer Brand-Union. Und wer weiß: Vielleicht entwickelt sich ja in naher Zukunft auch DHL zu DER Mode-Lovebrand – der Schöpferkraft von Kooperationen sei Dank.

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Autorin: Nadine Nadler, Strategy & Innovation Director bei Superunion Germany in München.