Wie Vertrauen zum Mittelpunkt in der Markenführung wird

In Zeiten des Umbruchs sehnen wir uns – als Menschen aber auch als Konsumenten – nach Sicherheit, Orientierung und vor allem nach Vertrautheit. Wir besinnen uns auf das was wir kennen, unser Konsumverhalten passen wir entsprechend sicherheitsorientiert an. Inmitten der Coronakrise, der Höhepunkt einer Reihe von Ereignissen, die die Unsicherheit auf ein noch nie dagewesenes Niveau gebracht hat, ist in der Markenführung ein Thema wesentlicher denn je: Das Einhalten von Versprechen, um Vertrauen in die Marke zu gewinnen.

Eigentlich ist es mit dem „Brand Trust“ doch ziemlich einfach: Um ein langlebiges Markenvertrauen aufzubauen, muss sich der Konsument auf die Funktionalität, Stabilität und die Qualität der Produkte oder Services einer Marke blind verlassen können. Darüber hinaus steigern Kompetenz, Loyalität, Beständigkeit, Innovationsbereitschaft und Sympathie das Vertrauen – und damit die Beziehung zwischen Kunden und Marke – exponentiell. Aus einem Verwender wird ein Botschafter der Marke, ohne, dass es das Unternehmen monetär belastet.

Um das entstandene Vertrauen der Konsumenten nicht zu verspielen, darf das Markenerlebnis in keinem Punkt enttäuschen. Das gilt sowohl für die Qualität der Produkte oder Services als auch für die Erreichbarkeit der Marke. Gerade in gegenwärtigen Zeiten sind persönlicher Service und Kontakt – wenn auch aktuell nur überwiegend über Chat oder Call – extrem wichtig und unersetzbar, um Nähe zur Marke zu vermitteln und aufzubauen. Es bedarf Mitarbeiter, die die Marke authentisch leben. Nur wer das Produkt oder die Serviceleistung selbst verkörpert und eine klare Affinität dafür hat, kann fachkompetent und überzeugend beraten. Ohne Leidenschaft für das Unternehmen, die Marke, das Produkt oder die Dienstleistung, wird es selbst dem fleißigsten Mitarbeiter nicht gelingen, das Vertrauen des Konsumenten zu gewinnen.

Gesellschaftliche Verantwortung, aber bitte ohne Marketing-Tricks

Ein gutes Produkt und ein positives Kundenerlebnis allein reichen heute aber nicht mehr aus, um Markenvertrauen aufzubauen. Mit der zunehmenden Bedeutung von Marken in unserem Leben und in der Gesellschaft, haben sich auch die Erwartungen an Marken und ihre Rolle verändert. Mehr denn je suchen Verbraucher nach Orientierung und Führung – und das nicht nur bei Regierungen, sondern auch bei Marken. Verblasstes Vertrauen in die Politik lässt die Verbraucher in einer von Unsicherheit geprägten Zeit zunehmend auf Unternehmen schauen, wenn es um die Lösung gesellschaftlicher Probleme geht. Marken haben mittlerweile die Macht, echte Veränderung zu bewirken. Die Marken, die heute am vertrauenswürdigsten sind – und am meisten geschätzt und respektiert werden – tragen aktiv zu Veränderungen in der Gesellschaft bei und machen damit im besten Fall einen spürbaren Unterschied im Leben der Konsumenten. Um das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen, ist es für Marken essentiell, ihr Markenversprechen mit kongruenten Handlungen und daraus schlüssiger Kommunikation und Sprache zu untermauern. Ein aktuelles Beispiel ist der Facebook-Werbeboykott namhafter Unternehmen wie adidas, Unilever, fritz-kola und Henkel. Unter dem Hashtag #StopHateForProfit verzichten immer mehr Unternehmen auf bezahlte Werbung auf Facebook und Instagram, um ein Zeichen gegen Hass, Rassismus und Diskriminierung zu setzen. Mit der Wahl ihrer Werbekanäle zeigen Marken gesellschaftliche Verantwortung und fordern aktiv Facebook dazu auf, das gleiche zu tun und ihren Umgang mit Gewaltaufrufen und Hasskommentaren zu ändern. Aktionen wie diese, die gesellschaftliche Themen und Diskussionen aufgreifen, sehen wir immer häufiger. Marken versuchen eifrig, den steigenden Erwartungshaltungen gerecht zu werden. Denn ist ein Konsument überzeugt, mit einem Unternehmen identische Werte zu teilen, wird dieser mit größerer Wahrscheinlichkeit der Marke gegenüber loyal und treu bleiben.

Aber: Es ist auch ein Wandern auf schmalem Grat. Laut der Edelmann Trust Studie „In Brands We Trust?“ teilen 53 Prozent der Verbraucher die Ansicht, dass jede Marke die Verpflichtung hat, sich für mindestens ein soziales Thema zu engagieren, welches sich nicht direkt auf die wirtschaftlichen Ziele des Unternehmens auswirkt. Eine US-Studie von Accenture hat sogar gezeigt, dass 42% aller Konsumenten eine Marke meiden, wenn diese unzureichend auf gesellschaftliche Probleme reagiert. Gleichzeitig sagen aber auch 56 Prozent der Befragten der Edelman Studie aus, dass zu viele Marken gesellschaftliche Themen als Marketingmasche missbrauchen. Die Balance richtig zu meistern ist eine Herausforderung, der nur Marken gewachsen sind, die ihren Purpose aktiv und authentisch leben und so bei den Konsumenten Vertrauen schaffen. Dadurch steigern sich Bekanntheit, Absatz und Marktanteil – und erhöhen nachhaltig und langfristig den Markenwert.

Markenvertrauen dekodiert

Der Erfolg eines Unternehmens ist unweigerlich mit dem Vertrauen in eine Marke verbunden. Dieses wiederum ist an eine Reihe von Faktoren geknüpft, durch die vertrauenswürdige Marken überzeugen und profitieren:

Be a Change Leader: Mit einem klaren Purpose und als Impulsgeber und Vorreiter des Wandels, gestalten und formen vertrauenswürdige Marken zukünftige Gesellschaften und überzeugen neue Generationen. Apple macht es vor und verpflichtet sich, bis 2030 sein gesamtes Unternehmen klimaneutral zu machen – von der Produktion der Geräte bis hin zu ihrem Ende als Elektroschrott. Unter anderem durch den Einsatz erneuerbarer Energien hat der Technologieriese bereits seine CO2-Emissionen um 35 Prozent in den vergangenen fünf Jahren reduziert. Jetzt will das Unternehmen seine Lieferkette prüfen und sicherstellen, dass jeder Zulieferer ebenfalls klimaneutral produziert – und wer das bis 2030 nicht schafft, produziert auch nicht mehr für Apple, so die klare Aussage aus dem Silicon Valley.

Transparent kommunizieren: Marken sind deutlich glaubwürdiger, wenn sie ihre Worte mit Taten in Einklang bringen, Fehler eingestehen und restlos transparent sind. So wie der Streamingdienst Netflix, der sich eingestehen musste, dass nicht alle Ideen auch gute Ideen sind: Als der DVD-Verleih noch eine wichtige Sparte des Geschäfts ausmachte, entschied sich das Unternehmen ohne Erklärung für separate Accounts, Preise und Abrechnung und trennte damit Streaming und DVD-Verleih in zwei Kategorien. Mit dieser Änderung kam eine Preiserhöhung, über die die Kunden nicht glücklich waren, viel Kritik erntete und rund 800.000 weniger Abonnenten in einem Quartal bedeutete. In einem offenen Brief wandte sich CEO Reed Hastings kurz danach an die zahlenden Mitglieder, gab zu, Mist gebaut zu haben und konnte so die Gunst der Kunden wiedergewinnen.

Empathie zeigen: Marken, die gesellschaftliche Anliegen und Ereignisse mit Empathie und Authentizität ansprechen und ihre menschliche Seite zeigen, sind vertrauensweckender. Die Zeiten, in denen die einzige Verantwortung und Aufgabe eines Unternehmens darin bestand, ein Produkt oder Dienstleistung zu verkaufen und einen Gewinn zu erzielen, sind vorbei. Das hat auch beispielsweise Airbnb längst erkannt. Anfang 2017 unterschrieb US-Präsident Trump eine Anordnung, die amerikanischen Grenzen für Flüchtlinge vorübergehend zu schließen; nur wenige Tage später schaltete Airbnb als direkte Reaktion darauf die Kampagne „We accept“ in der Super-Bowl-Halbzeitpause. Mit einer Montage von Menschen verschiedener Nationalitäten setzte Airbnb sich für mehr Akzeptanz und gegen Diskriminierung ein. Gleichzeitig verpflichtete sich das Unternehmen, Menschen in Not bei der Wohnungssuche zu helfen und trug damit die eigene politische Haltung vollkommen klar nach außen.

Entscheidungsprozesse anpassen: Vertrauenswürdige Marken agieren nicht topdown, sondern lassen ihre Mitarbeiter und Verbraucher Einsicht und Einfluss auf die Entscheidungsprozesse im Unternehmen haben. Das heißt auch, den Kunden zuzuhören und so die Kreativität und Flexibilität zu steigern, wie es beispielsweise Starbucks seit 2008 tut. Die Kaffeekette ermöglicht es mit My Starbucks Idea Verbrauchern, ihre Ideen und Verbesserungsvorschläge direkt mit dem Unternehmen zu teilen. Auch McDonalds hat sich den Wünschen der Kunden zu Herzen genommen und tauschte so vor zwei Jahren Plastikstrohhalme gegen Papierstrohhalme aus.

Marken, die monolithisch und klar aufgestellt sind, eine genaue Positionierung haben, deutliche Botschaften vermitteln und ein unmissverständliches Leistungsversprechen bieten, können die vier Faktoren leichter umsetzen, da sie sich bereits in dem Aufbau des eigenen Unternehmens entsprechend verhalten. Erfolgreiche, starke Marken agieren authentisch im Umgang aktueller Themen und Herausforderungen, treffen bedachte Entscheidungen, führen bereits langfristige Veränderungen überlegt durch und reagieren nicht hektisch, „wenn das Kind bereits in den Brunnen gefallen ist“. Wandel muss aus der Marke und ihrer DNA heraus entstehen, wiedererkennbar, nicht rasch übergestülpt sein und weiterhin das klare Leistungsversprechen erfüllen.

Nur so entsteht beim Verbraucher ein tiefgreifendes, anhaltendes Vertrauen, das auch bleibenden Markenerfolg garantiert.