7 Fragen zum Thema Customer Experience an den Innovations-Vordenker Howard Yo

Professor Howard Yu wird auf dem Digital Innovation Day 2016 über Customer Experience aus organisatorischer Perspektive sprechen. Zur Einstimmung auf das Thema haben wir ihm schon im Vorfeld einige Fragen gestellt

„Die Kunden haben immer neue Wünsche“

Warum können manche Firmen neue Wachstumspotenziale erschließen – und andere nicht? Diese Frage lässt Howard Yu seit vielen Jahren nicht los. Der 36-Jährige lehrt seit 2011 als Professor für Strategisches Management und Innovation an der IMD Business School in Lausanne. Daneben berät er Unternehmen und Startups. Beim Digital Innovation Day 2016 wird Yu über Customer Experience aus organisatorischer Perspektive sprechen. Zur Einstimmung auf das Thema haben wir ihm schon im Vorfeld einige Fragen gestellt.

Howard, Customer Experience ist zurzeit ein sehr gefragtes Thema. Warum eigentlich?

Erfolgreiche Unternehmen neigen dazu, sehr strenge Methoden anzuwenden, wenn es um das Management der Eigenschaften und Leistungen von Produkten geht. Mit der Zeit allerdings werden diese Systeme starr, die gesamte Organisation wird nur noch von innen getrieben. Das ist der Zeitpunkt, an dem die Unternehmen den Kontakt zu ihren Kunden verlieren. Deshalb ist das Verständnis von Customer Experience der Schlüssel für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens, auch und vor allem unter Rahmenbedingungen, die sich verändern.

Zudem ist es sehr einfach, ein einzelnes Produkt zu kopieren. Es ist schwieriger, eine Customer Experience zu kopieren. Nur wenn man es schafft, das Markenerlebnis entlang der gesamten Customer Journey optimal zu gestalten, kann man sich wirklich positiv vom Wettbewerb abheben.

Neigen die Unternehmen Ihrer Ansicht nach dazu, die Qualität der Customer Experience zu überschätzen, die sie ihren Kunden bieten?

Ja. Das liegt daran, dass sie zur Messung des CX-Erfolgs nach wie vor KPIs aus der Vergangenheit einsetzen – sie bewerten also nach historischen, nicht aktuellen Maßstäben. Die Ansprüche der Konsumenten steigen aber kontinuierlich. Sie haben mittlerweile Wünsche, die in den gegenwärtigen Bewertungssystemen nicht einmal im Ansatz abgebildet sind.

Gibt es zurzeit ausreichend Instrumente und Methoden, um den Erfolg von Customer Experience zu messen? Oder sollte es mehr geben?

Es gibt eine große Auswahl, vom NPS (net promotor score) über die Click-through-Rate bis zur Konversionsrate. Die Herausforderung besteht darin, ein zusammenhängendes Set von Instrumenten auszuwählen und zu entwickeln, das die Kernmarken eines Unternehmens stärkt. Zum Beispiel müssen Unternehmen in Design-Kriterien denken können, um dort verborgene Kundenbedürfnisse entdecken zu können. Die Erkenntnisse müssen auf einer großen Datenbasis analysiert und dann in eine präzise definierte, individualisierte Customer Experience überführt werden.

Mit den digitalen Medien steigt die Zahl der Kontaktpunkte mit einer Marke schnell an. Erkennen die Unternehmen, welche neuen Herausforderungen damit verbunden sind?

Durchaus, aber einfach ist das alles nicht. Die Digitalisierung führt zu ganz neuen Möglichkeiten der Interaktion. Die Kontaktpunkte verschieben sich von One-to-many, also der Massenkommunikation, zur personalisierten Ansprache, zu One-to-one. Dies erfordert deutlich mehr analytische Fähigkeiten als die traditionellen Marketingansätze.

Was sollte man an der inneren Struktur eines Unternehmens verändern, wenn man die Customer Experience verbessern will? Sollte es einen „Chief Customer Experience Officer“ an der Spitze geben?

Ja, allerdings. Dieser sollte in der digitalen Welt zu Hause sein. Er sollte Big-Data-Analyse beherrschen und in der Lage sein, eine Customer Experience der Zukunft zu entwerfen, die auf allgegenwärtiger Konnektivität mit der Marke basiert.

Markenexperten pochen immer wieder auf eine durchgängige Markenwahrnehmung über alle Kontaktpunkte – in Look & Feel, Wortwahl, Design und vielen weiteren Aspekten. Ist das wirklich so wichtig?

Ja, nur durch lückenlose Konsistenz bleibt eine Marke im wettbewerbsintensiven Umfeld wiedererkennbar.

Welche Marken bieten aus Ihrer Sicht die beste Customer Experience in der digitalen Sphäre?

JaGoogle, Facebook, Nike, Burberry und natürlich Apple sind großartige Beispiele.