Being amazoned - Was tun gegen die E-Commerce-Riesen?

Eine Milliarde Dollar ist kein Pappenstiel. So viel investiert Priceline, Online-Reiseanbieter und Betreiber der beliebten Buchungsplattform Booking.com sowie kayak.de, für Werbung auf Google. Klar, damit Priceline bei Google-Suchen in der Trefferliste ganz oben rangiert. Die Strategie geht auf: In Europa erfolgt jede zweite Online-Reisebuchung über eine Website von Priceline, und in den USA hat Priceline kürzlich als erste im S&P 500 vertretene Aktie die Schallmauer von 1000 US-Dollar durchbrochen.

Die Macht der digitalen Kartelle

In den Medien sind die Big 4 allgegenwärtig: Apple, Amazon, Google und Facebook. Es sind nicht die einzigen Unternehmen mit riesiger Marktmacht. Priceline führt eine neue Gruppe milliardenschwerer Emporkömmlinge an, die Märkte transformieren. 

Im Bereich Touristik haben wenige Mega-Buchungswebsites inzwischen eine dominante Machtstellung; besonders Priceline wächst in einem atemberaubenden Tempo. Pro Jahr vermittelt das Unternehmen unfassbare 300 Millionen Übernachtungen, in Summe Touristik-Leistungen in Höhe von 40 Milliarden US-Dollar. Der Börsenwert des Online-Touristik- Riesen ist auf rund 65 Milliarden US-Dollar angeschwollen, ein höherer Wert, als beispielsweise die Deutsche Bank oder die Commerzbank gemeinsam haben.

Booking.com schlägt Hotelmarken

Portale wie Booking.com haben die volle Aufmerksamkeit der Konsumenten, nicht mehr renommierte Hotelmarken. Sie werden zu Erfüllungsgehilfen degradiert. Für Touristik-Marken - seien es Hotelketten, Airlines oder Autoverleiher - sieht es düster aus. Einem 5-Sterne- Hotel in Dubai nutzen die Sterne wenig, wenn über 80 weitere 5-Sterne-Hotels online um die Gunst von Touristen buhlen. Was Hilton auch immer im Netz über die eigenen Häuser berichtet - die Informationen und Marktmacht von Booking.com wiegen schwerer. Wie soll die Hotelkette gegen ein Online-Werbebudget in Milliardenhöhe ankommen? 

Die Ohnmacht der Marken betrifft nicht nur die Reisebranche. Einzelhändler, die in Shops oder online Standardwaren anbieten, werden von Amazon an die Wand gedrückt. Bereits im letzten Jahr hat Amazon in den USA gezeigt, wie die Zukunft des Einzelhandels aussieht: In 1800 Target-Filialen kann man ein Produkt scannen und von Amazon zu einem Preis nach Hause liefern lassen, der 10 Prozent unter dem Ladenpreis liegt. Das ist nicht das Ende der Fahnenstange: mit Amazon Basics schafft der E-Commerce-Riese eine eigene Handelsmarke für Standardwaren. Erst die Kunden anderer abziehen und dann die profitabelsten Produkte unter eigenem Label anbieten: "To be amazoned" heißt das im Business-Englisch; hilflos zuschauen, wenn der Gigant die eigenen Kunden wegsaugt. Das gleiche Machtspiel findet in anderen Branchen statt. Eine Handvoll Vergleichsportale haben bereits das digitale Territorium im Bereich Finanzdienstleistungen, Energie und Immobilien erobert. 

Und das gilt nicht nur für den amerikanischen Markt. Fragt man Kollegen, bei wem die letzte Versicherung abgeschlossen wurde, so hört man statt altbekannter Namen wie Allianz, R+V oder AXA häufig Check24. Portalbetreiber nisten sich in den Gehirnen der Verbraucher ein und sind dabei, etablierte Marken aus dem Weg zu räumen. Diese Kombination aus Intermediation und Erosion der Markenmacht ist lebensgefährlich. Marken verlieren ihren Platz im Bewusstsein von Verbrauchern, die Kontrolle über ihre Absatzmittler und somit die Souveränität über ihre Preise. Margen und Preiskorridore werden durch digitale Kartelle bestimmt. Ein fatales Szenario.

Die Alternativen: Innovate or die

Vom früheren amerikanischen Notenbankpräsidenten Paul Volcker stammt das Bonmot, die letzte natürliche Innovation der Banken sei der Geldautomat gewesen. Hat er bereits vorausgesehen, dass etablierte Unternehmen im digitalen Zeitalter einfach nicht mehr Schritt halten können? Konzerne wie Google, Ebay oder Startup-Unternehmen sorgen bei Finanzdienstleistungen aktuell für Innovationen und erobern die Herzen der Verbraucher - alte Player scheinen in Schockstarre zu verharren. Harvard-Professor Clayton M. Christensen bezeichnete es im gleichnamigen Bestseller als "The Innovator's Dilemma", wenn etablierte Unternehmensmarken sich schwer tun, neue Technologien zu adaptieren. Sie hadern, scheuen Risiken und sind in Sorge, neue Geschäftsideen könnten bestehendes Geschäft kannibalisieren. Ob das eine zukunftsträchtige Haltung ist? 

Erfolgreiche Markenführung zielt darauf, eigene Produkte und Dienstleistungen von anderen Marken abzugrenzen. Das stellen neben einem hohen Wiedererkennungswert charakteristische Eigenschaften und Leistungen sicher, die im Idealfall noch einen spirituellen Mehrwert für Verbraucher in sich tragen. All das schenkt einer Marke Bekanntheit und Vertrauen und schafft die Basis, ein Premium beim Preis zu rechtfertigen. Genau das unterwandern digitale Superbrands. 

Markenführung von Amazon oder Priceline setzt unablässig auf Verbesserung der "Customer Experience". Hier wird der Begriff Kundenzentrierung nicht als Airbag der Richtigkeiten vor sich hergetragen, sondern Kundenzentrierung wird auf Gedeih und Verderb im digitalen Kontext zu Ende gedacht. 

Amazon war anfangs ein Wicht im Vergleich zur Konkurrenz und mehrfach der Insolvenz nah. Fanatisch der Kundenzentrierung verschrieben, führte der Internet-Gigant gegen große Widerstände Produktbewertungen, kostenfreien Versand, 1-Click-Bestellungen, automatisierte Empfehlungen und vieles mehr ein. Es sollte so einfach wie möglich sein, Produkte online zu kaufen. Aus einem elektronischen Buchhändler wurde die erste Anlaufstelle in Sachen E-Commerce.

Erfolgreiche Markenführung reduziert das Internet nicht auf die Funktion als Werbeträger. Sie erkennt Chancen für neue Services, Vertriebskonzepte und Produktideen - und das schneller als Wettbewerber. Das grenzt ab und schafft Werte. Aber es erfordert Mut - und dieser ist selten anzutreffen.