Hvordan ved du, om din kommunikation faktisk virker og bidrager til et stærkere brand? En brandanalyse hjælper dig med at få et tydeligere billede af, hvor synligt dit brand er, hvordan det opfattes, og hvordan det klarer sig i konkurrence med andre. Ved at indsamle og analysere data om eksempelvis synlighed, omdømme og konkurrenter får du indsigter, der kan hjælpe dig med at prioritere rigtigt og træffe mere velbegrundede beslutninger.
I denne guide gennemgår vi, hvad en brandanalyse er, hvad den bør indeholde, og hvordan du laver en.
En brandanalyse hjælper dig med at gå fra mavefornemmelse til indsigt. Ved eksempelvis at undersøge brandets position på markedet, hvordan dine kunder opfatter det, og hvor godt dine budskaber fungerer i forskellige markedsføringskanaler, kan du få et tydeligere billede af, hvad der faktisk driver eller bremser brandets udvikling.
Hvad er en brandanalyse, og hvorfor er den vigtig?
En brandanalyse – også kaldet brand analyse eller omdømmeanalyse – er en struktureret gennemgang af, hvor synligt et brand er, hvordan det opfattes, og hvordan det positionerer sig på markedet. Den kan indeholde forskellige nøgletal, analyser, opsummeringer og konklusioner, der tilsammen giver et tydeligere billede af brandets styrker, svagheder og udvikling.
En brandanalyse kan også give værdifulde indsigter langt ud over marketing- og kommunikationsafdelingen. Når flere dele af organisationen får et fælles billede af, hvordan brandet opfattes og klarer sig i konkurrencen, bliver det lettere at træffe velbegrundede beslutninger og prioritere rigtigt.
En brandanalyse:
- Tydeliggør, hvad der adskiller brandet fra konkurrenterne – og hvor det mangler en klar konkurrencefordel
- Vurderer, hvilke kommunikationsaktiviteter der rammer målgruppen bedst
- Skaber et bedre grundlag for at udvikle eller ændre brandet med udgangspunkt i indsigter frem for antagelser
- Hjælper med at finjustere markedsføringen og skabe kampagner, der giver bedre resultater
- Afdækker uudnyttede muligheder på markedet
- Giver andre dele af organisationen et tydeligere billede af, hvordan brandet opfattes, og hvad der skal udvikles
Hvad bør en brandanalyse indeholde?
Der er mange forskellige måder at analysere et brand på. Hvilke målepunkter der er relevante, afhænger af din branche, dine mål og dine målgrupper. En god og grundig analyse bør dække disse fem hovedområder:
1. Synlighed og omdømme
Begynd med det mest grundlæggende spørgsmål: Hvor synligt er dit brand?
Se eksempelvis på:
- Antal medieomtaler – hvor ofte omtales dit brand på nyhedssites, blogs og sociale medier?
- Rækkevidde eller eksponeringer – hvor mange gange vises dine artikler eller opslag for din målgruppe?
- Hvilke medier der bidrager til synligheden
- Medietyper – hvilke typer medier dit brand omtales i, så du kan forstå, hvordan synligheden på tværs af kanaler påvirker din samlede tilstedeværelse
- Perception – offentlighedens holdning til og opfattelse af dit brand
- Emner – hvilke emner der skaber mest opmærksomhed
- Annonceværdi – hvad det ville have kostet at opnå samme resultat gennem betalt synlighed
Tip: Se ikke kun på mængden af omtale, men overvej også kvaliteten og relevansen for netop din virksomhed. En omtale i et meget relevant branchemedie kan være mere værdifuld end ti omtaler i mindre relevante kanaler.
2. Share of Voice
Næste skridt er at sætte resultatet i perspektiv. Share of Voice viser, hvor stor en del af den samlede opmærksomhed i en kategori der går til dit brand sammenlignet med konkurrenterne. Beregn dit brands andel af medieomtalen i procent i forhold til konkurrenterne.
Tip: Følg Share of Voice over tid, eksempelvis over 3, 6 eller 12 måneder, gerne ved hjælp af en overskuelig graf. Så kan du se, om I fylder mere eller mindre efter eksempelvis en kampagne, et event, en produktlancering eller en PR-aktivitet.
3. Brandopfattelse og perception
Hvordan opfatter folk dit brand?
En omdømmeanalyse (eller perceptionsanalyse) går ud på at analysere, hvordan det, der bliver sagt om din virksomhed, opleves af modtagerne – om det er positivt, neutralt eller negativt. Hvilke følelser og holdninger kan du opfange, og hvilket omdømme har dit brand? Ved at analysere opfattelsen af dit brand over tid kan du forstå, hvilket billede offentligheden har af det, hvordan du bør arbejde med dit omdømme, og hvilke kommunikations- og markedsføringsaktiviteter der har størst (og mindst) gennemslagskraft.
Tip: Læs et udvalg af de artikler, hvor du eller din virksomhed bliver omtalt, og se efter gennemgående temaer.
Spørg eksempelvis:
- Hvad ser folk ud til at sætte pris på?
- Hvad bliver kritiseret?
- Hvilke egenskaber går igen?
- Hvilke spørgsmål og emner bliver dit brand forbundet med?
- Er der forskel på, hvordan I ønsker at blive opfattet, og hvordan I faktisk bliver opfattet?
4. Konkurrenter og positionering
En brandanalyse bliver langt mere anvendelig, når du sammenligner resultaterne med andres. Hvad får konkurrenterne opmærksomhed for, som I ikke gør? Er der et relevant område, som ingen konkurrent tydeligt ejer?
Udvælg nogle relevante konkurrenter, og analysér eksempelvis deres:
- Synlighed
- Share of Voice
- Perception
- Vigtigste emner
- Vigtigste medier
- Tilbagevendende budskaber
- Emner, de ser ud til at ”eje”
5. Synlighed i AI-søgninger
Der er også en ny dimension at føje til analysen: Hvordan bliver dit brand vist og beskrevet i AI-drevne søgeværktøjer? Når folk bruger AI-platforme som ChatGPT, Gemini eller Google AI Mode til at finde information, får de ofte et sammenfattet svar frem for en traditionel liste med links.
Derfor er spørgsmålet ikke længere kun ”Er vi synlige på Google?”, men også ”Er vi med, når AI besvarer spørgsmål, der er vigtige for vores målgruppe?” En vigtig del af brandanalysen bliver derfor at undersøge, om og hvordan dit brand er synligt i AI-søgemaskinerne.
Sådan tjekker du din AI-synlighed manuelt
Den nemmeste måde at komme i gang på er at lave analysen manuelt. Det giver dig en fornemmelse af den aktuelle situation og hjælper dig med at forstå, hvad du skal måle løbende.
Trin 1: List spørgsmålene
Overvej, hvilke spørgsmål din målgruppe sandsynligvis stiller til en AI-søgemaskine. For eksempel: ”Hvad er den bedste [din tjeneste/dit produkt] i Danmark?”, ”Hvilken [din tjeneste/dit produkt] klarer sig bedst i test?”, ”Hvordan fungerer [dit emne]?” eller ”Sammenlign [dit brand] med [konkurrent]”.
Trin 2: Test i flere AI-værktøjer
Prøv de samme spørgsmål i forskellige AI-værktøjer, eksempelvis ChatGPT, Claude eller Google AI Overviews. Notér:
- Bliver dit brand overhovedet nævnt?
- Hvilke kilder henvises der til?
- Hvordan bliver dit brand beskrevet sammenlignet med konkurrenterne?
- Er oplysningerne om dit brand korrekte?
Trin 3: Dokumentér resultaterne
Lav et enkelt regneark med spørgsmålene, hvilket AI-værktøj du testede i, om dit brand blev nævnt, hvilke konkurrenter der blev nævnt, og hvilke kilder der blev henvist til.
Sådan laver du en brandanalyse ved hjælp af et værktøj
Mynewsdesks værktøj til brandanalyse indsamler og analyserer automatisk data om dit brand og dine konkurrenter. Det gør det nemmere at følge udviklingen over tid og få et samlet billede af, hvor synligt brandet er, og hvordan det opfattes.
Med værktøjet kan du blandt andet følge:
- Brandets synlighed og omdømme: Følg medieomtaler, rækkevidde, perception og Share of Voice.
- Konkurrenter: Sammenlign din tilstedeværelse i medierne med konkurrenternes, og se, hvilke medier og journalister der dækker dem.
- Branchetrends: Identificér nye trends og emner, der får gennemslagskraft i din branche.
- Mediekanaler: Se, hvor dit brand og dine konkurrenter er synlige, fra nyhedssites og blogs til sociale medier, podcasts og video.
- Udvikling over tid: Følg, hvordan synlighed, omdømme og position ændrer sig, og brug indsigterne til at udvikle din kommunikation.
Husk! Brandanalyse er et løbende arbejde. Lav en brandanalyse hver måned, hvert kvartal, hvert halve år og/eller hvert år for at se, hvordan dit brand vokser, og hvilke af dine aktiviteter der har størst effekt og gennemslagskraft.
God fornøjelse!