Krisetilstanden er blevet det nye normale. Derfor er det blevet stadigt vigtigere for alle PR- og kommunikationsfolk at være i stand til at navigere i en krise. Find ud af, hvad der kræves af dig i hver af krisens fire faser.
De seneste år har for at sige det mildt stillet os over for mange udfordringer og en noget ny virkelighed at forholde sig til. Pandemi, nedlukninger, inflation, krig og gentagne miljømæssige advarselssignaler som fx overdreven varme og tørke. I vores årlige PR-rapport “State of Nordic PR & Communication. Tendenser og muligheder for 2023 og frem” siger seks ud af ti PR- og kommunikationsfolk, at krisekommunikation er blevet vigtigere i deres virksomhed grundet de seneste begivenheder i verden. Det samme antal angiver, at det at navigere i en krisekontekst er blevet det nye normale for PR- og kommunikationsfolk.
Kriser begynder af et utal af grunde og kommer i forskellige former og størrelser. Nogle stammer fra ren og skær dårlig dømmekraft; som da Will Smith eksempelvis vandrede op til Chris Rock under Oscars-showet og gav ham en lussing. Selve Oscar-komiteen blev kritiseret for den måde, hændelsen blev håndteret på, og skuespillerens personlige brand var blevet alvorligt skadet – på trods af at han modtog sin første Oscar-statuette på netop denne aften. Pludselig var en masse mennesker tvunget til at beskæftige sig med krisestyring og krisekommunikation.
Og det er netop det, der er sagen: Der er ingen garanti for at undgå en krise. Selvfølgelig hjælper det nok ikke at slå nogen i hovedet, men dit brand kan blive trukket ind i en krise af udefrakommende omstændigheder, som er uden for din virksomheds kontrol. Alt, det kræver, er én medarbejder, der handler forkert og fanges på kamera af nogen, som offentliggør det (eller som i førnævnte eksempel, én dårlig joke). Når det så er sagt, begynder krisestyring lang tid før, at krisen rent faktisk indfinder sig.
Hvad er en krise?
En krise er enten en begivenhed eller en periode, der enten vil lede til eller potentielt vil lede til en ustabil eller farlig situation, der vil påvirke et individ, en gruppe eller et helt samfund. Kriser har visse egenskaber til fælles, uanset organisationens størrelse eller type: De udgør en trussel mod virksomheden, indeholder et vist element af overraskelse, kræver handling for at ændre begivenhedernes gang og kræver hurtig beslutningstagning.
En krise kan opdeles i fire faser.
- Før-krisestadiet. Dette første stadie finder sted, før selve krisen rammer.
- Krisestadiet (den akutte fase)
- Reaktionsstadiet (den kroniske fase)
- Post-krisestadiet (løsningsfasen)
Hvad er krisestyring?
Krisestyring er processen med at forberede sig på samt styre og begrænse skader. Denne praksis omfatter foregribelse af trusler, udvikling af strategier til at minimere skader samt det at få implementeret disse strategier, når en krise opstår.
Hvad er krisekommunikation?
Krisekommunikation er en strategisk tilgang til det at kommunikere med virksomheder og mennesker under en forstyrrende begivenhed. Det refererer til teknologier og protokoller, der gør det muligt for en virksomhed at kunne kommunikere effektivt gennem en krise. Krisekommunikationsstrategier er et vigtigt aspekt af krisestyring.
Første fase i en krise: Forbered dig
I dag, hvor alle konstant er på de sociale medier, er du nødt til at kunne handle hurtigt. For at kunne gøre det, skal du være forberedt. Der er en del ting, du kan og bør gøre i før-krisestadiet, når du ikke er under et stort pres. Målet er at være forberedt på samt være i stand til at begrænse potentielle kriser.
Der er flere måder at forberede sig på en krise på. Først bør du have en krisestyringsstrategi på plads, der klart og tydeligt definerer, hvordan I vil organisere jer selv internt, hvis en krise indtræffer. Denne plan bør besvare spørgsmål som eksempelvis, hvordan jeres krisekommunikationsstrategi skal se ud, hvis I har brug for at kommunikere presserende informationer, og hvordan du effektivt kommunikerer med medarbejderne for at sikre deres velbefindende og sikkerhed. Den bør også omfatte et udpeget kriseteam og oplysninger om, hvem der gør hvad, når krisemodus er aktiveret. Hvem beslutter, at det er en krisesituation? Hvem får fat i hvem? Hvor mødes I (det såkaldte krigsrum)? Hvem noterer alle hændelser ned?
Dernæst bør planen testes for at sikre, at den fungerer i praksis. Den nemmeste måde at gøre det på er at få en gruppe af medarbejdere til at planlægge en fiktiv krise, som skal håndteres som en faktisk krise. Du bør sikre dig, at I træner regelmæssigt, og at I får opdateret krisekommunikationsstrategien med de korrekte kontaktoplysninger. Det er måske en god idé at involvere et eksternt krisekommunikationsbureau eller at deltage i et krisekommunikationskursus. En anden vigtig ting er at få trænet et antal talspersoner, så de vil føle sig tilpasse i en potentiel interviewsituation.
I før-krisestadiet bør du også overvåge potentielle trusler proaktivt. I dagens digitale landskab kan en krise eskalere hurtigt, og med tilstrækkelig medieovervågning vil du være i stand til tidligt at opdage populære emner eller usædvanlig aktivitet. Desværre opstår kriser i virksomhederne ofte pludseligt. Du kan dog i forhold til din virksomheds branche forudse, hvilken type nødsituation dit brand kan blive ramt af i fremtiden, og du kan opstille retningslinjer for offentlig krisestyring for at være forberedt og hjælpe dig hurtigt i gang. Udarbejd nøglebudskaber, der skal bruges som svar, og overvej, hvilke spørgsmål du kunne blive stillet og forbered mulige svar til disse.
Du bør derudover også sikre dig, at du får kommunikeret din plan ud til hele organisationen, så du kan få feedback og sikre dig, at alle medarbejdere ved, at der er en gennemarbejdet plan klar til, hvis en krise rammer.
Anden fase i en krise: Vurder og advar, når det er uundgåeligt
Du bemærker de første tegn på en krise i fuldt flor, og der er ingen vej tilbage; ingen måde at undgå krisen på. Den akutte fase er i gang, og selvom det måske ikke føles sådan, når du står midt i orkanens øje, så er dette oftest den korteste fase. Dit fokus skal være skarpt for at vurdere risikoen og begrænse skaderne. Indsaml så mange kendte oplysninger som muligt på det pågældende tidspunkt. Hvad er der rent faktisk sket, hvor meget ved I, og hvad er bekræftet? Hvem er involveret, og hvem er udsat? Hvem vil potentielt set blive påvirket? Og hvilket svarberedskab skal klargøres? Vurder situationerne og risiciene, aktiver den mest relevante beredskabsplan og sørg for at advare alle de medarbejdere, der kan blive berørt.
Det er nu, at du skal forblive rolig og have tiltro til andre og samtidigt sikre dig, at dit kriseteam har den støtte og de ressourcer, som de har brug for. Hvis muligt i disse hybride tider bør hele kriseteamet samles fysisk på ét sted. Det vil gøre tingene meget lettere. Sørg for, at alle medarbejdere får de nødvendige oplysninger om situationen.
Tredje fase i en krise: Tid til at reagere
På dette tidspunkt skal du håndtere effekterne af krisen, og det er vigtigt, at du ikke mister kontakten med din menneskelighed, og at du bevarer kontrollen over dine følelser. Det er i denne fase, at mange virksomheder mister fatningen. De handler måske for hurtigt eller for langsomt. Eller kommer måske under pres til at fortælle en løgn eller at vise utilstrækkelig medfølelse. Faldgruberne er mange for at sige det mildt.
I vores seneste PR-rapport deler krisekommunikationsekspert Hampus Knutsson sine bedste råd og fremhæver vigtigheden af at tage ansvar (men kun for det, som du rent faktisk har gjort galt) og at få formidlet de tiltag, der iværksættes. Du bør tage små problemer alvorligt og handle, så snart de indtræffer. Ligesom du bør formidle dine synspunkter uden at glemme at være ydmyg. Lad folk vide, hvad du gør for at løse problemerne og fortæl dem, hvordan du har det med det.
Hold dig til konsekvente budskaber, men reager først og fremmest på krisen i den kanal, hvor den er udsprunget. Glem ikke at iværksætte tiltag over for kunder, interessenter, følgere, medarbejdere osv. Bliv ved med at opdatere dine medarbejdere og holde kontakt med interessenterne, efterhånden som krisen udvikler sig.
Fjerde fase i en krise: Træk vejret dybt og kom dig igen
Nu kan krisen betragtes som overstået, og mens du skal vende tilbage til hverdagen igen, er det vigtigt at benytte dette post-krisestadie til at kigge efter måder, hvorpå du kan forberede dig bedre til den næste krise, der vil komme. Hvad gjorde vi godt? Hvad kunne vi have gjort bedre? Hvad har vi lært? Det er nu tid til at opfylde de forpligtelser, der blev indgået i krisefasen; herunder opfølgende oplysninger. På samme tid bør dit kriseteam vurdere og evaluere virksomhedens samlede reaktion på krisen.
Ønsker du at blive mere selvsikker i din krisekommunikation? Læs mere om vores træning lige her.
