Ifølge flere nye rapporter er det at opbygge og fastholde tillid en af de største udfordringer for nordiske PR- og kommunikationsfolk. Med et mere krævende klima og et stadigt voksende publikum er forventningerne til at handle ansvarligt øget. Så hvordan opbygger og fastholder du tillid i din organisation?
Et hårdere klima
Den voksende tillidskløft i virksomhedskommunikation er ikke noget nyt. Vi har på det seneste set folk blive mere skeptiske og tilbøjelige til at søge efter autenticitet og fakta i tider med ustabilitet. Ifølge vores seneste rapport State of Nordic PR & Communication føler nordiske PR- og kommunikationsfolk, at klimaet er blevet hårdere. Næsten seks ud af ti udtaler, at deres målgruppe er blevet mere kritisk, og næsten lige så mange siger, at det er blevet sværere at håndtere negativ PR og kommunikation.
Ifølge Forrester vil organisationer, der opretholder tillid, komme til at trives i 2023. Derfor må det at opbygge og bibeholde tillid være en prioritet for alle organisationer fremadrettet. Virksomheder, der opretholder tillid, vil ikke kun udvikle ubrydelige bånd til kunderne, men også tiltrække de mest dedikerede talenter. Hvis du vil lære, hvordan du opbygger og fastholder tillid, trin for trin, kan du læse vores guide her:
Ekspert i bæredygtighed Moussa Mchangama har arbejdet i kommunikationsbranchen i mere end ti år og bekræfter, at kravene til kommunikationsfolk i dag er højere end tidligere.
– At kommunikere om ansvar er anderledes end for blot få år siden. I dag skal du forstå nuancer og kompleksiteter på en anden måde. Det forventes, at du har en bredere og dybere viden om ansvarstemaer og deres sammenhæng, siger han.
Byggestenene til tillid
Så det synes mere udfordrende end nogensinde at vinde publikums tillid. Men hvad er tillid bygget på? Da tillid er et bredt begreb, der ofte kastes rundt uden en præcis definition, besluttede vi os for bedre at forstå, hvilke faktorer nordiske PR- og kommunikationsfolk anser for at være de vigtigste at kommunikere for at kunne opbygge og fastholde tillid. Resultaterne viser, at et ansvar for miljøet anses for at være det vigtigste, men at socialt ansvar spiller en næsten lige så vigtig rolle.
Kommunikationsaktiviteter, som PR- og kommunikationsfolk mener, er vigtige at kommunikere om for at kunne opbygge og fastholde tillid:
I det här blogginlägget kommer vi att ta ett helhetsgrepp på hur varumärken kan bygga förtroende och behålla det.
Hvordan man kommunikerer komplekse spørgsmål på en enkel måde – det vigtigste tillidsspørgsmål
Det viser sig, at nordiske PR- og kommunikationsfolk mener, at det er den største udfordring at forklare komplekse emner enkelt og engagerende, når det gælder om at skabe tillid. Dette er blevet bekræftet i flere undersøgelser – forbrugere i dag har svært ved at forstå kommunikation i forbindelse med socialt ansvar.
Komplekse spørgsmål kræver uddannelse, ikke forenkling
Da folk har brug for hjælp til at forstå komplekse emner, kan man måske tro, at simplificering er løsningen. Men problemet er, at simplificerede bæredygtighedskrav kan opfattes som en vildledning, der dækker over ikke-bæredygtige forretningsmodeller. Så hvordan kan kommunikationsfolk sikre, at deres publikum forstår og engagerer sig uden at vildlede dem? Ifølge Moussa, ekspert i kommunikation om bæredygtighed, bør kommunikationsfolk respektere og tage ansvar for det faktum, at nogle tilfælde ikke kan eller bør forenkles i for høj grad.
– Os, som arbejder med kommunikation, har et ansvar for at insistere på, at der er tale om komplekse spørgsmål, og at det er vores job at uddanne vores publikum; særligt da andre institutioner som eksempelvis politikerne og medierne ikke formår at gøre det. Så at hjælpe folk med at forstå komplekse spørgsmål er en vigtig mulighed for at skabe tættere bånd med og relationer til vores publikum, forklarer han.
– Vi er vant til at løbe stærkt og at simplificere alting. For at kunne fange kompleksiteten i disse spørgsmål er vi nødt til at sætte farten ned og arbejde mere grundigt. Ved at fokusere på nogle få centrale målgrupper og kanaler får man mere tid og plads til at sikre, at man får sit budskab frem på en forståelig og korrekt måde.
Social ansvarlighed starter indefra
Mens ekstern kommunikation og social ansvarlighed er en af topprioriteterne hos nordiske organisationer, når de vil opbygge tillid, kommer interne aspekter af social ansvarlighed længere nede på listen. Men som ekspert i bæredygtighed Moussa pointerer, er det interne fokus mindst lige så vigtigt som det eksterne. Det er her, det hele begynder.
– Mange organisationer tænker, at det interne og eksterne sociale ansvar kan skilles ad. Der er en betydelig risiko forbundet med denne overbevisning, da den antyder, at du kan kommunikere noget udadtil, som ikke nødvendigvis afspejler dine handlinger internt. Det er forkert – social ansvarlighed starter indefra. Man kan ikke tale om noget eksternt, som man ikke lever internt. Med denne tilgang vil du have svært ved at opbygge en pålidelig og holistisk kommunikation. Folk i dag er meget mere bevidste om og engagerede i disse spørgsmål og kan fornemme, når tingene ikke stemmer overens, siger han.
Vores studie viser, at folk er skeptiske over for, om organisationers sociale ansvarlighed virker. Mere end en ud af ti (14 %) af de nordiske PR- og kommunikationseksperter siger, at deres afdeling har behandlet spørgsmål om medarbejderbehandling/-tilfredshed i det seneste år. Næsten en ud af ti (9 %) har skullet håndtere klager om “woke-washing”.
Ekspert i trivsel og menneskeligt potentiale Frida Roberts har en omfattende baggrund i kommunikationsbranchen. Hun fokuserer nu på at hjælpe organisationer med at forbedre deres trivsel og ydeevne på arbejdspladsen med et særlig fokus på kreativitet, flow-videnskab og psykologisk sikkerhed. Frida er enig med Moussa i, at det er nødvendigt med en større forståelse for forbindelsen mellem den eksterne og interne ansvarlighed. Hun argumenterer for, at de fleste organisationer undervurderer omsorgen for deres medarbejderes fysiske og mentale velbefindende. Og selv når organisationerne har til hensigt at forbedre medarbejdernes velbefindende, fokuserer de ofte på de forkerte ting.
– Det er helt fint med Mindfulness-undervisning eller gratis fitness-medlemskaber til medarbejdere, men det er mere som glasur på kagen – de vil ikke løse det grundlæggende problem. De fleste arbejdsrelaterede helbredsproblemer indikerer, at medarbejdernes basale behov ikke er opfyldt. Derfor er det vigtigt at skabe psykologisk sikkerhed; det betyder at skabe en kultur, hvor folk føler sig trygge, accepterede og inkluderede. Når disse betingelser er opfyldt, tror man, at man er sikker på at kunne vise sit “sande” jeg på arbejdspladsen. Forbavsende få organisationer bruger eksisterende evidensbaserede værktøjer til at skabe og fremme psykologisk sikkerhed systematisk. Derfor er der et enormt uudnyttet potentiale, som ville kunne føre til øget trivsel blandt medarbejderne og optimerede forretningsresultater, forklarer hun.
Et kig i spåkuglen
Som nævnt af Forbes er virksomhederne nu i en unik position til at kunne udvikle stærkere relationer til deres kunder. Nøglen til at klare sig godt er at have den rette strategi på plads; at skabe værdifuldt indhold, fokusere på den faktiske værdi frem for markedsføring, prioritere autenticitet og dele kundehistorier er fire afgørende områder, hvor virksomheder skal arbejde proaktivt.
Gennemsigtighed vil fortsat være en afgørende faktor, når du skal opbygge tillid. Det gælder også, når vi taler om virksomhedernes mangler. Autentisk, relevant og personligt indhold skaber tillid og vil sandsynligvis fortsætte. Innovationsekspert Jens Bode har lavet en spændende graf, der viser potentielle risici og tendenser for forbrugerbrands, som du kan tjekke ud her.
Opsummering
Som nævnt allerede er der mange aspekter ved erhvervslivet, der er komplekse. Det vigtigste er at huske på, at man som organisation ikke bør forenkle kompleksiteten, men derimod uddanne. For at fange kompleksiteten omkring visse spørgsmål er det vigtigt at reflektere og arbejde mere grundigt. Hvis du fokuserer på nogle få vigtige målgrupper og kanaler, får du også mere tid og plads til at sikre, at du formidler dit budskab forståeligt og korrekt.
De mest væsentlige områder at opbygge tillid ifølge vores rapport er ansvar for miljøet, social ansvarlighed, økonomisk ansvarlighed, beskyttelse af personoplysninger, cybersikkerhed, kildekritik, mangfoldighed, ligestilling og inklusion samt krisekommunikation.
Når det kommer til social ansvarlighed synes mange virksomheder at tænke, at den interne og eksterne sociale ansvarlighed kan adskilles og behandles forskelligt. Der er dog en stor risiko forbundet med denne tankegang, da det hentyder til en idé om, at man kan kommunikere noget eksternt, som ikke nødvendigvis skal reflektere dine handlinger internt. Social ansvarlighed er nødt til at komme indefra.
