Kreative briefs er en nødvendighed for alle professionelle historiefortællere, der arbejder på en opgave. Det er vigtigt at skrive et omfattende brief, hvis man vil undgå misforståelser og sikre, at det kreative team eller den kreative person – afhængigt af virksomhedens størrelse – har forstået, hvad du ønsker. Når det er afklaret, og I er enige, vil projektet forløbe gnidningsløst, og det endelige produkt vil leve op til dine forventninger.
Hvad er et kreativt brief?
Før vi går i detaljer, skal vi gennemgå nogle af de grundlæggende ting. Et kreativt brief er et dokument på ca. 1-2 sider, der beskriver kravene og målene for en bestemt opgave. Det kan være til alle typer af kreative projekter; lige fra en stor global reklamekampagne til en instruktionsvideo om et produkt eller blot en guide, der beskriver, hvordan man skriver et kreativt brief (og ja; kreative briefs fungerer også glimrende til interne projekter). Et kreativt brief skal være kort og inspirerende – og give de kreative mulighed for at skabe god annoncering. Det skal forklare, hvem du vil nå ud til med hvilket budskab, og hvad du ønsker, at de skal vide, føle og gøre.
Download en komplet tjekliste her!
Hvem laver det kreative brief, og hvem er det til?
Ingen freelancere er tankelæsere. Uanset, om du ansætter et stort kreativt bureau eller en enkelt freelancer til dit projekt, vil de gøre deres bedste for at give dig det, du har bestilt. Men hvis du ikke giver dem alle de vigtige informationer og mål, du har for projektet, er du ikke garanteret, at slutresultatet bliver, som du havde forestillet dig. Det kreative brief er til for at sikre, at du og freelanceren kan få afklaret, hvad der forventes, og hvordan det skal opnås – og for at undgå overraskelser i sidste øjeblik.
Hvem skaper den kreative briefen og hvem er den til?
Den person, der laver det kreative brief, er normalt ansvarlig for at føre tilsyn med forholdet til kunderne. Det vil typisk være projektlederen eller kundechefen.
Denne person arbejder tæt sammen med kunden for at forstå deres behov, deres situation på det pågældende tidspunkt samt deres mål for fremtiden. Det er dog mere en enkelt person, der bidrager til udarbejdelsen af at beskrivelsen til det innovative brief. Typisk har du brug for holdninger fra en række personer; herunder:
Det kreative team: til at vurdere, om kundens visioner kan gennemføres og til at genere originale ideer.
Markedsføringsteamet: til at samle kundedata, analysere konkurrenter og udvikle en levedygtig mediestrategi.
Regnskabsteamet: til at analysere budgetter.
Hvordan skriver man et kreativt brief?
Så nu da vi har gennemgået hvad og hvorfor, kan vi nu gå videre til hvordan. Der er nok lige så mange forskellige måder at skrive et brief på, som der er kreative bureauer. Men de har dog alle nogle enkelte elementer til fælles.
1. Beskriv din virksomhed
Ingen kender din virksomhed og dit brand lige så godt, som du selv gør. Med en kort beskrivelse af din virksomhed, giver du freelanceren vigtig baggrundsinformation, der hjælper dem med at forstå din virksomhed. Inkluder alt fra virksomhedshistorik, beskrivelse af produkter og tjenester, din virksomhedsmodel, samt hvordan du arbejder. Hold det kort og præcist; der er ingen grund til at skrive en hel roman.
Spørgsmål: Hvilken branche arbejder du inden for? Hvilke produkter og tjenester tilbyder du?
Eksempel: PR og kommunikation. Vi tilbyder tjenester, der hjælper vores kunder med deres PR.
2. Definer din målgruppe
En freelancer bliver nødt til at vide, hvem du forsøger at nå ud med dit indhold til. Det kan påvirke alt fra tone of voice til selve mediet. Når du identificerer din målgruppe, skal du vide, hvilket problem du forsøger at løse, forstå, hvad du leverer, og hvem der vil få gavn af det. Måske har din virksomhed allerede skabt køberpersonaer, hvilke i så fald bør tilføjes til dit brief, inden du går videre til næste trin. Men hvis I ikke har, eller hvis personaen ikke passer til den specifikke kampagne eller artikel, skal du ikke bekymre dig, men blot bruge et øjeblik på at definere din målgruppe.
Questions: Hvem er din målgruppe? Alder, køn, interesser, geografisk område osv.
Eksempel: Vores målgruppe er mindre og mellemstore virksomheder primært i Norden og DACH, der har brug for en effektiv PR-platform.
3. Din brand-persona
Mens dette ved første øjekast til en vis grad hænger sammen med beskrivelsen af din virksomhed, er din brandpersona i virkeligheden noget ret andet. En enkelt virksomhed kan eksempelvis have mange forskellige brands eller produkter med meget forskellige personaer. Hvis vi fx kigger på Coca-Cola, ville du så personificere den originale Coca-Cola på samme måde som Coca-Cola Zero? Eller som Fanta eller Sprite? Ikke rigtig, da produkterne alle sammen har forskellige brand-personaer. Det er din måde at personificere dit brand på, på samme måde som du specificerer din målgruppe på.
Din tone of voice er en vigtig del af, hvem du er som brand og er noget, der adskiller dig fra dine konkurrenter. Det er dit brands unikke udtryk og skal være konsistent. Netop derfor er det så vigtigt at beskrive din tone of voice til din freelancer. Tilføj gerne eksempler på, hvordan den er brugt i tekster for at skabe den bedst mulige forståelse.
Spørgsmål: Hvad er din brand-persona? Hvordan vil du gerne have den til at lyde? Hvilken sprogstil kan du godt lide at bruge? Hvad er formålet? Hvilken synsvinkel skal forfatteren bruge?
Eksempel: Vores brand-persona er venlig, inspirerende og professionel. Vores tone of voice afspejler dette og er vidende uden at føre sig frem. Vores mål er at inspirere og uddanne vores publikum. Vi skriver altid fra en førstepersons synsvinkel.
Download en komplet tjekliste her!
4. Nøgleord og vendinger til SEO
I en verden fyldt med digitale søgninger skal freelance-forfattere vide, hvilke termer der er relevante for deres branche og deres målgruppe. Ved at liste dem op kan skribenten derefter strø disse vigtige søgeord ind i en historie for at få en organisk rækkevidde. Dette er også et godt sted at tilføje, hvis du har en bestemt arbejdstitel i tankerne til den færdige tekst!
Spørgsmål: Hvad er dine nøgleord? Hvad søger din målgruppe efter?
Eksempel: PR. Kommunikation. Tjekliste til kreativt brief. Hvad er et kreativt brief? Hvordan skriver man et kreativt brief? Hvem har brug for et kreativt brief?
5. Din hjemmeside og SoMe-kanaler
Et af de bedste steder for en freelancer at forstå det udtryk, den følelse og de budskaber, du bruger, er ved at linke til din hjemmeside. Hvis du har særlige landingssider på din side, som du føler passer godt sammen med det pågældende projekt, må du ikke glemme at fortælle freelanceren dette. For mange projekter er det også vigtigt at inkludere dine relevante SoMe-kanaler. Det er meget almindeligt, at virksomheder har forskellige tonaliteter til forskellige sociale platforme. Hvis du eksempelvis bestiller en række underholdende TikTok-videoer fra en freelancer, er disse måske ikke et passende format til din LinkedIn-side, hvor du har en mere professionel persona. Giv din freelancer en bedre idé om, hvor indholdet skal bruges, så vil du også få et bedre resultat.
Spørgsmål: Hvilke landingssider er relevante til din bestilling? Hvilke SoMe-kanaler (hvis nogen) er relevante?
Eksempel: mynewsdesk.com, mynewsdesk.com/library, Facebook, Twitter, nyhedsbrev.
6. Den type projekt du bestiller
Dette er måske et af de vigtigste spørgsmål i denne guide, og et sted hvor dig og din freelancer virkelig skal være enige. For mange freelancere er dette en indikation af, hvor meget tid et projekt tager at færdiggøre, og derfor er det, der afgør prisen. Lad os kigge på et par eksempler på tekstprojekter, og hvor lange de som regel er.
- Kort blogindlæg (350-450 ord)
- Standard blogindlæg (550-650 ord)
- Langt blogindlæg (850-950 ord)
- Pressemeddelelse (350-450 ord)
- Infografik (250-350 ord)
- Tweets (op til 280 tegn)
- Facebook-indlæg (1-2 sætninger)
- Podcast (definer omfang)
- Video (definer omfang)
- Videomanuskript (definer omfang)
7. Formål
Det er her, du skal skrive, hvad du ønsker at opnå med dit projekt. Det er ikke alene vigtigt for freelanceren at vide, så de kan styre indholdet i den rigtige retning; det er også helt afgørende for dig at vide. Uden et klart defineret mål, hvorfor så overhovedet bruge tid og penge på at producere indhold? Indholdet bør ikke være et mål i sig selv, men et værktøj til at nå virksomhedens mål. Så brug tid på at finde ud af, hvad dit mål er.
Spørgsmål: Hvad er opfordringen til handling? Hvad ønsker du, at dit publikum skal gøre eller føle, når de læser din tekst eller ser din video? Ønsker du at uddanne, informere, underholde eller overbevise dem?
Eksempel: Målet med denne tekst er at guide læseren gennem processen. Vi ønsker, at læseren skal føle sig informeret og inspireret til at skabe deres eget indhold.
8. Særlige brand- og stilkrav
Tilføj alle andre vigtige informationer om din branding, som freelanceren kunne få brug for. Er der nogle særlige ord eller emner, du ønsker at undgå? Hvilke konkurrenter skal der holdes særligt øje med? Har du nogle specifikke måder, du ønsker at differentiere dit brand på?
Eksempler: Giv freelanceren din brandplatform, visuelle identitet, konkurrentanalyse og USP.
9. Frist
Ak, så er vi nået til det sidste punkt på listen, hvilket dog ikke gør det mindre vigtigt. Mange freelancere og kreative bureauer ville måske endda gå så langt som til at sige, at dette er et af de vigtigste punkter i et kreativt brief. For at være i stand til at planlægge det arbejde, der skal gøres, bliver freelanceren nødt til at vide, hvornår du ønsker, at det skal afleveres – og om det overhovedet er muligt at nå inden for den tidsfrist, du ønsker.
Et godt tip er at fastlægge et par deadlines for begge parter. En tidsfrist for, hvornår du forventer et første, andet og endeligt udkast fra freelanceren. Men også tidsfrister for, hvornår du skal vende tilbage til freelanceren med din feedback, så de har tilstrækkeligt med tid til at foretage ændringer før den sidste frist. For i sidste ende er det i din interesse at sikre dig, at projektet ikke bliver noget sidste-øjebliks-rod, men derimod forløber så gnidningsfrit som muligt.
Glem ikke at medregne weekender og helligdage, når der skal fastlægges deadlines. Hvis du eksempelvis planlægger at udsende et blogindlæg d. 27. december, bør fristen for det endelige udkast ikke ligge d. 26. december, men derimod d. 23.
Spørgsmål: Hvornår ønsker du at publicere din tekst? Hvor meget tid har freelanceren brug for til at foretage ændringer?
Eksempler på et kreativt brief
Indtil nu har vi gennemgået de vigtigste faktorer, der vil være forskellen på et kreativt brief og velskrevet kreativt brief. Så hvordan ser det rent faktisk ud, når disse elementer er tilføjet? Her er et godt eksempel på et kreativt brief fra Hush Puppies. Som du kan se, har virksomheden beskrevet projektets “hvad” (dets målsætninger) og “hvordan” disse skal opnås (den kreative tilgang). Selv om det grundlæggende er vigtigt, når du skal skrive dit kreative brief, betyder det ikke nødvendigvis, at du ikke må tænke lidt ud af boksen. I dette eksempel fra PayPal kan du se, at de her har fravalgt de konventionelle sektioner og i stedet har brugt et dristigt visuelt design. Kreative briefs er altså fleksible i deres indhold og design, så længe det fungerer for både kunden og det kreative team.
Download en komplet tjekliste her!
Opsummering
For at opsummere skal det kreative brief forklare, hvad arbejdsgruppen skal gøre, men ikke hvordan. Det skal heller ikke være en langtrukken gennemgang af alle detaljer i kampagnen. Det skal derimod afgrænse og opsummere, hvad kampagnen ifølge aftalen skal fokusere på. Pointerne i denne artikel er blot forslag, og et brief kan selvfølgelig blive tilpasset dine behov. Du kan tilføje eller fjerne det, du vil, så længe dit kreative team kan forstå det.
Dette er måske ikke den sjoveste del af kampagnen, men det er afgørende for at arbejde mere effektivt og virkningsfuldt, og i sidste ende vil du sandsynligvis ende op med det resultat, du ønskede til at starte med.
