Analyse: Derfor skal du satse på nicher og nørderi

Adgang til information og viden er, som bekendt, massiv og fortsat stigende. Dagens forbruger er derfor oplyst og bredt orienteret. Alle kender – eller kan i hvert fald hurtigt finde frem til – en “unik restaurant i den hippe del af Budapest”. Alt er gennemresearchet. Det kræver derfor en stadig større indsats at bidrage med relevans.

Fra bredde til niche

Alligevel er der er en tendens til konstant at jagte de høje læser-/seer-og brugerantal. Der optimeres mod de mange. Men misser vi ikke i den øvelse pointen? Noget tyder i hvert fald på, at virksomheder, der historisk har efterstræbt at ramme så bredt som muligt, oplever tilbagegang. Måske bedst illustreret ved udviklingen på TV-markedet, hvor hovedkanalerne oplever tilbagegang, samtidig med at flere nichekanaler ser dagens lys. Andelen der angiver de aldrig ser TV2 og DR1 er således steget fra 2014 frem til i dag. Udviklingen opleves endnu mere markant blandt millenials.

Udviklingen vidner om, at forbrugeren i stigende grad søger mod tilpassede løsninger. De vil have relevans. Vi ser derfor også en øget villighed til betalingen for indhold på internettet over de seneste 3 år. Igen er tendensen stærkest blandt millenials.

Målret diversiteten

Specialisering og tilpassede løsninger vinder frem. Forbrugeren flokkes i stigende grad om eksperterne. Her oplever de en lidenskab, og ikke mindst, en unik viden omkring et givent område. De sande nørder hyldes. Forbrugeren vil inspireres af de passionerede, og smittes med deres vidtrækkende entusiasme. Så når kommunikationen skal ’være i øjenhøjde’. Så sørg for ikke at vælge gennemsnitshøjden: 172,7 cm. Vi skal ramme høj, som lav, sundhedskriger som sundhedspacifist.

Vi skal forstå målgruppen i dybden, fjerne os fra den brede fællesnævner, og udnytte alle de specialiserede og omkostningseffektive kommunikationskanaler, til at ramme vores målgruppe segmenteret og præcist, med tilpasset kommunikation. Ét produkt, kan leveres med endog meget forskelligartede budskaber. Det handler om at finde den kommunikative krog i den specifikke målgruppe.

***

Af Anne Eskerod Borgstrøm, Insights Manager i Aller Media