Afspejles hverdagsdiversiteten i kommunikationen til danskerne?

Mangfoldighed, personlighed og det skæve er de nye ikoner. Det perfekte er blevet kedeligt. Modebranchen har vidst det længe. De har i flere år hyldet diversiteten. Det mest moderne et brand kan gøre lige nu, er at bruge modeller, der er anderledes, unikke og vigtigst af alt: sig selv. Benneton har lige lanceret en række T-shirts, der prydes med mangfoldige modeller, bl.a. en transkønnet model og den etbenede model Mario Galla. 

Vi hylder det outrerede. Vi favner det eksorbitante. Men stereotyper omkring hvordan vi optimalt indretter os som familier, lever stadig i bedste velgående; i par – to og to – og øverst på ranglisten som en kernefamilie – mor, far og børn. Det er tid til at gøre op med stereotypen. Der er 1,6 millioner enlige i Danmark, og rigtig mange af os lever i sammenbragte familier. Vi sætter data på, hvordan virkeligheden ser ud. Hvordan lever vi i Danmark anno 2018? Og hvordan tapper brands ind i den virkelighed på en åben og ikke-stereotyp facon?

Når vi betragter verden – og kommunikerer i den – har vi tendens til at fokusere på de brede fællesnævnere. Når gennemsnittet iagttages, kommer vi alle til at virke ens. Danmarks Statistik har for nyligt tegnet et billede af gennemsnitsdanskeren: Anne og Peter på henholdsvis 42 og 41 år. De er gift og har knap 2 børn – som i øvrigt højst sandsynligt hedder William og Ida. De bor i et parcelhus, og så kan de forvente at blive skilt efter 12 års ægteskab. Sandsynligheden for at de bliver sammen er større, hvis man overlever småbørnsperioden. Og de bor i parcelhus.

Parcelhuset bliver mindre almindeligt

Interessant er det dog, at selv om der er mange danskere, der bor i parcelhus, så er der flere, der lever på en anden måde. Og alternativerne til parcelhusene er i vækst. En opgørelse fra Danmarks Statistik fra januar 2018 viser, at ca. 1,2 millioner voksne bor i parcelhuse, mens der er 1,5 millioner, der ikke gør! Og udviklingen går i retning af, at flere vælger alternativer til parcelhuset. 

Der kan være strukturelle forklaringer – f.eks. får vi flere og flere ældre, som kræver en særlig boligform. Men den måde vi organiserer os som familie, har også indflydelse på, hvordan vi vælger at bo. Eksempelvis er der en stigning i gruppen, som af nogen er blevet kaldt ’ LATs’ – dvs. Living apart together – hvor man vælger at bo hver for sig, selv om man er gift eller i parforhold. Det yder også naturlig indflydelse på, hvilken bolig vi vælger.

De traditionelle familiestrukturer er under massiv forandring

Det traditionelle familiemønster er under pres. Selv om rekordmange – hvis tidshorisonten er de sidste 5 år – er blevet gift, er det mindre end halvdelen af alle voksne, der lever i et ægteskab. Og trods antallet af skilsmisser er det laveste siden 2012, så ender 47% af alle ægteskaber i dag i skilsmisse.

Derfor ender rekordmange med at leve som enlige. Hele 1,6 millioner voksne er ifølge Danmarks Statistik registreret som ikke værende i parforhold med én i samme husstand. Det behøver ikke at betyde, at alle 1,6 millioner lever som singler – eksempelvis har Danmarks Statistik svært ved at identificere ’regnbuefamilier’ og de føromtalte ’LATs’.

Det rekordhøje antal skyldes bl.a. at vi er længere tid om at etablere os end tidligere, og at vi generelt bliver ældre. Men der er også hele 30% blandt de ’familiemodne i alderen 30-59 år’, der lever som enlige. Flere kvinder end mænd. Her spiller kvinders levealder en rolle, men også det faktum at mænd er væsentlig hurtigere til at etablere sig i et nyt parforhold efter skilsmisse end kvinder.

Næsten halvdelen lever ikke i en traditionel kernefamilie

De mange skilsmisser, men også de mange alternative måder at skabe en familie på - eksempelvis regnbuefamilien eller single-mødre - ændrer på billedet af kernefamilien. Hvis der tages udgangspunkt i et 16-årigt barn, bor 47% af dem ikke i en traditionel kernefamilie. Dine, mine og vores, 7-7 ordninger og bonussøskende er en helt naturlig del af næsten halvdelen af danskernes liv.

Når virkeligheden sættes under lup og nuanceres, så ender det med at blive mindre almindeligt at leve almindeligt! Der er stadig flest par som lever i et ægteskab med forskelligt køn. Men det er de alternative familieformer, der vækster.

De mange alternative familieformer efterlader os med de berømte 37 familieformer, som Danmarks Statistik talte det til i 2008 - og har fulgt og registreret siden 2008. Og den er god nok. Der er rent faktisk 37 kombinationsmuligheder. Det interessante er, at det er de 36 familieformer, som ikke tæller mor, far og børn, som er i vækst. 

Eksempelvis er der en 40% stigning blandt enlige forældre med børn og samværsbørn. Dvs. de højst sandsynligt er nået at blive skilt mere end én gang. Men ellers er der mange kombinationsmuligheder – en af de mere sjældne er par med børn: fars særbørn samt mors samværsbørn.

Så pointen er, at virkeligheden er væsentligt mere farverig end gennemsnittet. De fleste af os lever ikke som gennemsnittet – virkeligheden er meget mere mange-facetteret, når vi lige kigger efter.

Hvad med kommunikationen?

Men hvad skal man gøre rent kommunikationsmæssigt? Hos Aller sætter vi diversitet – og hverdagsdiversitet - på agendaen frem mod 2020. Og det samme anbefaler vi, at vores annoncører gør. Nedenfor er summeret tre gode råd, når diversitet skal sættes på dagsordenen:

Undgå ekskludering – men tag heller ikke særhensyn

Husk at færrest er som gennemsnittet. Derfor skal vi ikke udelukkende f.eks. bruge familien eller familieboligen som ramme for kommunikationen. Det ekskluderer rigtig mange danskere. Vi skal omvendt heller ikke tage særhensyn. Der er ikke noget værre end en politisk korrekt castet gruppe – den er gennemskuet! Vi skal vise verden præcis, som den er.

Bidrag til at nedbryde tabuisering

Bidrag til at nedbryde tabuet. Tabuer nedbrydes bedst ved at tale åbent om de udfordringer, der opleves. Et godt eksempel er en artikel, der blev bragt i Modemagasinet IN, i maj/juni nummeret 2018 om skilsmisseramte, som føler sig ekskluderet fra parmiddage, de tidligere var en fast del af, og inkluderet i andre sammenhænge, hvor de ikke tidligere var en del af selskabet (når der var andre singler). Det opleves ikke rart at blive set på en ny måde, fordi man ikke længere er et par. Vi skal turde at tage diskussionen og tale om det.

Vær ikke berøringsangst – kald det ved navn

Undgå berøringsangst. Igen vis verden som den er og kald tingene ved navn. Men gå udenom at portrættere en stereotyp single. Singler er meget mere end Tinder og vinbarer i city. Singler kan også være en mand, som er far til to små tvillinger, som de viste det i femina tidligere på året.

Så vores bedste råd til brands og kommunikatører er: Hav modet til at hylde diversiteten!

***

Af Anne Eskerod Borgstrøm (anne.borgstroem@aller.com), Insights Manager i Aller Insight