CSR on mennyttä maailmaa

Puhuttaessa yritysvastuusta nähdään se usein edelleen aivan liian suppeana käsitteenä. Moni liittää asian ainoastaan hyväntekeväisyyteen ja kansalaisjärjestöyhteistyöhön, tai käsittää sen enintään yrityksen tuotteisiin ja toimintaan liittyvien ympäristövaatimusten ja eettisten periaatteiden hallinnaksi. Nämä ovat kuitenkin vasta perusedellytyksiä vastuulliselle yritystoiminnalle, joka mahdollistaa yhtiölle välttämättömän yhteiskunnallisen hyväksyttävyyden.

Lähtokohtana tulee olla integroida vastuullisuus koko liiketoiminnan ja strategian ytimeen. Tämän tulee näkyä yrityksen arvoissa ja yrityskulttuurissa, joiden avulla yritysvastuun jalkauttaminen koko organisaatioon onnistuu parhaiten. Myös ylimmän johdon sitoutuminen vastuullisuuten ja kestävän kehityksen huomointiin yrityksen strategiassa ja tavotteiden asettamisessa sekä toimiminen itse esimerkkinä on kaiken perusta.

Yritysvastuun sijaan pitäisi kuitenkin enemminkin puhua siitä, kuinka kestävän kehityksen vaatimukset tulevat vaikuttamaan yrityksen toimintaedellytyksiin sekä riskinä että mahdollisuutena. Kestävän kehitys on megatrendi, joka tulee muuttamaan elämäämme ja yritysten toimintaympäristöä kaikkialla maailmassa. Jokaisen yrityksen tulisi siten analysoida ja ymmärtää kuinka tämän megatrendi tulee vaikuttamaan sen omaan liiketoimintaan, kilpailutilanteeseen ja markkinoiden dynamiikkaan sekä lyhyellä että pitkällä aikavälillä.

Oman liiketoimintansa ymmärtäminen tässä kontekstissa auttaa omalta osaltaan yritystä luomaan strategiatyössään katseen tulevaisuuteen, etsimään uusia innovaatioita  ja rakentamaan pikäaikaista kilpailukykyä. Jokaisen yrityksen toiminnasta löytyy sen kestävän kehityksen vaikutuksia heijastava näkökulma, joka on aivan muuta kuin mitä esimerkiksi ympäristövastuulla tavallisesti tarkoitetaan. Tuotteiden ja palveluiden sekä niiden käyttämisen kautta tulevat epäsuorat vaikutukset ovat useimmiten huomattavasti suuremmat kuin suorat.

Michael Porter lanseerasi pari vuotta sitten ”shared values”-käsitteen, joka ei itse asiassa ole uusi ajatus. Lukuisat menestystarinat ovat jo vuosia osoittaneet, että  liiketoiminnan ja kestävän kehityksen edut voivat kulkea käsi kädessä. General Electricin mainetta niittänyt Ecomagination-ohjelma perustuu energiatehokkuuteen, Outotecin toiminta-ajatus on maapallon luonnonvarojen kestävä hyödyntäminen, Neste Oil on tehnyt mittavat panostukset biopolttoaineisiin, Unilever lupaa Sustainable Living Planissaan kaksinkertaistaa liikevaihtonsa samalla kun puolittavat ekologisen jalanjälkensä, Kemira panostaa vesiteknologiaan, IBM rakentaa älykkäitä kaupunkeja ja planeettaa, ja Nokian tuotteet ovat mobiiliteknologian avulla kirjaimellisesti muuttaneet maailmaa.

Tulevaisuuden menestyjät näkevät kehityksen haasteet mahdollisuuksina, joihin kannattaa tarttua ajoissa. Yrityksillä on suuri vastuu resurssitehokkaiden ratkaisujen kehittämisessä, ja vain kannattavan liiketoiminnan kautta on mahdollista tuoda markkinoille skaalattavissa olevia innovaatioita, jotka mahdollistavat aidosti kestävän talouskasvun.

KIRSI SORMUNEN
Yritysvastuujohtaja, Nokia Oyj