Onnistuneen yritysvastuutyön takana on rohkea ja johdonmukainen viestintä

Vastuullisuuden merkitys on jatkuvassa nousussa yritysten agendalla ja myös asiakkaita kiinnostaa yhä enemmän ostamiensa tuotteiden ja palveluiden vastuullisuus. Viestintä on avainroolissa yrityksen arvojen ja vastuullisuustekojen sanansaattajana. Ei kuitenkaan riitä, että yrityksessä on yksi vastuullisuusviestinnästä vastaava henkilö, vaan viestinnän tulee liiketoiminnan tukifunktiona varmistaa, että kaikki liiketoimintayksiköt sekä toimivat vastuullisesti että pitävät asiaa esillä, sisäisesti ja ulkoisesti.

FIBSin ja Haaga-Helia ammattikorkeakoulun aamiaisseminaarissa tarkasteltiin vastuullisuusviestintää kulissien takaa: miten tehdä yritysten kestävän kehityksen strategisia tavoitteita tukevaa ja myyntiä kasvattavaa vastuullisuusviestintää.

Viesti perille ilon ja rohkean viestinnän kautta 

Haaga-Helian yliopettaja Minna-Maari Harmaala muistutti, ettei kannata pitää itsestään selvyytenä, että asiakkaat, yrityksen omat työntekijät tai edes johtoporras ymmärtäisivät, mistä kestävästä kehityksessä ja vastuullisuudessa on kyse. Perjantai Markkinointiviestinnän viestintäpäällikkö Mari Jokinen täydensi, että vastuullisuusviestinnän yleisimpiin harhaluuloihin lukeutuu luulo siitä, että asiakkaat huomaavat irralliset viestit ja satunnaiset kampanjat.

Onnistuneen vastuullisuusviestinnän kulmakivinä voidaankin pitää olennaisen tiedon ja kontekstin riittävää taustoittamista. Yritysvastuuviestintä harvoin myöskään uppoaa kuulijaansa kerrasta, vaan viestiä täytyy toistaa ja vahvistaa.

Millainen viesti sitten motivoi kuulijaansa parhaiten harkitsemaan ostojensa vaikuttavuutta? Tunteisiin vetoaminen kannattaa. Pelottelulla ja syyllistämisellä on kuitenkin tutkimuksissa huomattu olevan heikompia vaikutuksia kuin positiivisilla ja humoristisilla viesteillä, esimerkkeinä jälkimmäisistä Harmaala nosti tilaisuudessa esiin Nestlé Lionin Love has no Labels sekä Durexin #TurnOffToTurnOn kampanjavideot.

Moni yritys arastelee vastuullisuusviestintää viherpesusyytösten pelossa, eikä keskeneräisestä työstä uskalleta kertoa. Jos viestintä kuitenkin perustuu ydintuotteeseen, todelliseen näyttöön ja koko yrityksen läpileikkaaviin arvoihin, positiivinen mielikuva välittyy myös kuluttajalle.

"Mainostoimisto voi olla hyvä strateginen kumppani yritykselle, joka uskaltaa tuoda uusia asioita vastuullisuusviestintään ja haluaa tarkastella toimintaansa uusin silmin," Jokinen sanoi.

Viestintä takaisin asiakasrajapintaan ja ydinliiketoimintaa tukemaan

Vastuullinen toimintatapa kuuluu erottamattomasti Lassilla & Tikanojan liiketoimintaan ja mission, joten kun muutama vuosi sitten strategiaa ja brändiä ryhdyttiin yrityksessä uudistamaan, oli tärkeää saada mukaan koko henkilöstö. Vastuulisuuden tavoitteet eivät myöskään onnistu ilman asiakkaita.

"Lassila & Tikanojan viestinnässä on lähdetty liiketoiminnan ytimestä. Koska työ on arkista ja maanläheistä, myös viestien on täytynyt kuvastaa todellista toiminnan kenttää," kertoi viestintäpäällikkö Hanne Mäkelä.

Moni onkin nähnyt nasevia lausahduksia - L&T:läisten kesken "lasahduksia" - jäterekkojen kyljissä, jotka kuvastavat yhtiön mutkatonta suhtatumista kierrätykseen. L&T:n onnistuneen vastuullisuusbrändityön salaisuutena Mäkelä pitää sitä, että yhtiön ylin johto on ollut vastuullisuustyössä vahvasti mukana, tämä näkyy muun muassa yhtiön vuoden 2015 vuosikertomuksen johdon katsauksessa.

Myös Vantaan Energialla on haluttu viedä viestintä sinne, missä kulutus tapahtuu, eli koteihin ja katukuvaan, sillä energiayhtiön viestintä voi olla paljon muutakin kuin kuvia etäisistä voimalaitoksista ja –linjoista. Asiakkuuspäällikkö Iivari Airaksinen kertoi, että uuden jätevoimalan viestinnästä on saatu helposti lähestyttävää ja kiinnostavaa, kun kierrättämisen ympärille on luotu kampanja Roskan tarina. Rohkea ja hauska kampanja roskapoliseineen on herättänyt myös median huomion ja nostattanut paikkakuntaylpeyttä ja –hilpeyttä. 

"Vielä on kuitenkin matkaa ennen kuin vastuullisuus olisi kuluttajien keskuudessa ensisijainen ostopäätöstekijä. Se tulee kuitenkin heti hinnan jälkeen hyvänä kakkosena," Airaksinen kertoi.

Kilpailuetua ja tuloksia viivan alla

Oikein toteutettuna vastuullisuusviestinnällä voidaan vahvistaa kuluttajien ostopäätöstä, tukea myyntityötä, kertoa tarinoita tuotteiden tai palveluiden takana sekä vahvistaa mielikuvia. Joskus voi olla myös hyödyllistä ottaa iso askel taakse ja suunnata rohkeasti yritysviestinnästä ja raportoinnista tarkastelemaan liiketoiminnan kokonaisuutta

"Viestitulvan keskellä katse ja puhe kääntyvät ainoastaan siihen viestiin, joka on johdonmukainen ja puhuttelee kuulijaansa," Jokinen muistutti. 

Vastuullisuusviestinnän hyötyjä voi olla joskus vaikeaa osoittaa lukuina, mutta epäonnistunut viestintä voi kuitenkin rapauttaa yrityksen maineen pitkäksi ajaksi.

TUULI NUMMELIN
Koordinaattori, FIBS
tuuli.nummelin@fibsry.fi

Kaikki seminaarin esitykset ovat FIBSin jäsenten ladattavissa FIBSin tietopankissa (edellyttää käyttäjätunnusta):

• Minna-Maari Harmaala: Sustainability in Advertising
• Hanne Mäkelä: Kulutusyhteiskunnasta kierrätysyhteiskunnaksi yhdessä asiakkaiden kanssa
• Iivari Airaksinen: Miten jätevoimalaa tuotteistetaan
• Mari Jokinen: Yritysvastuusta viestinnän, markkinoinnin ja myynnin kärkiä?