Missä Uber -ilmiön menestyksen lähteet? Orkestrointi on avain!

Uber -taksipalvelu on saavuttanut ilmiömäiset mittasuhteet leviten vuodessa 60 kaupungista 250 kaupunkiin. Mistä ihmeestä tällainen palvelu putkahti perinteiselle taksialalle, jossa suuria uudistuksia ei ole nähty vuosiin? Ilmiö ei selity ainakaan uudella kalustolla, koska taksiautot ovat pääosin samanlaisia kuin aiemminkin.

Löytyykö selitys sitten teknologiasta, eli taksipalvelun siirtymisestä mobiiliaikaan? Onhan puhelintilauksia ollut aiemminkin, mutta tässä käytetään hyväksi älypuhelimia, paikannusta ja laskentaa, eli optimoidaan liikkumista sekä autojen että ihmisten suhteen. Tämä ei sinänsä ole uutta, koska reitti- ja kuljetusoptimointia on tehty logistiikan kuljetuksissa iät ajat, mutta uudella sovellutusalueella se näyttää olevan eräs elementti tiellä menestykseen.

Kuten halpalentoyhtiöt osoittivat, halpa hinta on aina ollut avain uusiin palveluihin. Vaikka Uberin palvelu on jonkin verran edullisempaa, se ei kuitenkaan näytä olevan ratkaiseva tekijä menestyksessä.

Jos tässä on koko tarina, tuntuisi olevan helppo kopioida menestysresepti. Perinteisten taksipalveluyritysten tulisi vain hankkia laskentakapasiteettia ja tarjota samanlaista palvelua. Sinänsähän Uberin palvelussa ei ole mitään radikaalisti uutta liikkumiseen liittyvää. Siinä ei esimerkiksi yhdistellä samaan suuntaan menevien matkoja kuten Helsingin Kutsuplus -palvelussa, tai järjestellä kimppakyytejä kuten jakamistalous- (share economy) ajattelussa.

Voisi väittää, ettei idea ole pelkästään liikkumisen tehostamisessa, vaan huomionarvoinen seikka on Uberin rooli. Sehän ei omista autoja, ei palkkaa kuljettajia, eikä operoi liikennettä. Rooli on orkestroijan; kasataan asiakkaille sopiva palvelupaketti muiden tuottamista palvelukomponenteista ja koordinoidaan sitä. Orkestroija toimii palvelun ytimenä halliten ja kehittäen keskeisiä elementtejä ja jättää suosiolla operatiiviset tehtävät muille. Voittajia ovat siis jatkossa orkestroijat, kuten tuotannossa jo on nähty. Ei ole pakko omistaa laajaa tehdasverkostoa päästäkseen Appleksi, vaan myös koordinoimalla tuotantoa voi saavuttaa menestystä.

Kuten Apple, myös Uber on onnistunut markkinoinnissa suurenmoisesti – tuskin mistään liikennepalvelusta on kirjoitettu yhtä paljon vuosikymmeniin. Myös kriittinen viestintä ja oikeusjutut ovat palvelleet tunnettuutta. Asia, jonka Hollywood tähdet ovat tienneet aina – ”there’s no such thing as bad publicity”.

Menestyjän ei ole pakko itse valmistaa tavaroita tai tuottaa palveluja – riittää, että pystyy matchäämään asiakkaiden tarpeet ja orkestroimaan niihin palvelupaketit muiden tuottamista osista. Näinhän Ikea tekee Ruotsissa.

Aktiviteettien orkestrointi näyttää siis olevan menestyksen avain. Missä ovat Suomen orkestroijat? Pyydämme parhaita suomalaisia erilaisten palvelujen orkestroijia astumaan esiin!

Kirjoittaja:

Dosentti, tieto- ja palvelutalous, Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu