Miten pysyä pinnalla markkinoita mullistavien innovaatioiden aallokossa?

Management-guru Clayton Christensen lanseerasi aikanaan käsitteen “disruptive innovation” kuvatakseen sitä, kuinka toimialalle tulevat uudet kilpailijat työntävät vakiintuneet toimijat tieltään menestyen ensin alemmissa segmenteissä ja ponnistaen sieltä ylöspäin. Talouselämää seuraavat ovat varmasti huomanneet, että tämä ilmiö yleistyy kiihtyvää vauhtia. Lähes päivittäin saamme tietoa innovaatioista, jotka hyödyntävät uutta teknologiaa uusien liiketoimintamallien luomiseen.

IBM:n viimeisin ”C-suite Study”, johon haastateltiin globaalisti yli 5 000 johtoryhmän jäsentä, selvittää, kuinka yritykset vastaavat näihin uusiin ilmiöihin. Se on myös nimetty kuvailevasti: ”Redefining Boundaries”.

Tutkimuksesta käy ilmi, että yritysjohtajat ovat tunnistaneet tilanteen hyvin, ja pitävät kilpailukentän rajojen hämärtymistä keskeisenä mahdollisuuksiin vaikuttavana tekijänä. Jopa 65 prosenttia vastaajista pitää tätä tärkeimpänä tekijänä. Ilmiön heittämää haastetta lisää se, että asiakkaiden vaatimustason asettaa yhä useammin toimialan ulkopuolinen toimija. Kaikkihan tietävät, kuinka Applen käyttökokemus on haastanut liike-elämän IT-ratkaisut aivan uudella tavalla.

Kun vuonna 2004 vastaavassa tutkimuksessa teknologian kehitys oli vasta kuudennella sijalla kysyttäessä toimitusjohtajilta keskeisimpiä yritysten toimintaan vaikuttavia tekijöitä, vuonna 2012 se nousi ykköseksi ja on pitänyt paikkansa siitä lähtien. Vuoden 2015 tutkimuksessa kaikki muutkin vastaajat ovat tulleet samalle kannalle. Kaikesta strategiasta on tullut teknologiastrategiaa.

Haastateltavat ovat myös syvällisesti ymmärtäneet, että pysyvää kilpailuetua tuovat innovaatiot perustuvat uusiin liiketoimintamalleihin – siihen, miten parhaalla mahdollisella tavalla täytetään asiakkaan vaatimukset ja tehdään samalla kannattavaa liiketoimintaa. Samalla on ymmärretty, että menestys nojaa yhä enemmän yritysten väliseen yhteistoimintaan. Kiivaimman kehittämisen kohteena ovat ekosysteemeihin (49 %) ja erilaisiin alustoihin (41 %) perustuvat liiketoimintamallit.

Tutkimuksen mukaan parhaiten menestyvä 5 prosenttia yrityksistä erottuu selvästi muista siinä, miten ne suhtautuvat ympäristön haasteisiin. Näitä edelläkävijäyrityksiä kutsutaankin sattuvasti ”soihdunkantajiksi”. Ne ovat muita selvästi aktiivisemmin tutkimassa ekosysteemejä ja kehittämässä omia alustojaan yhteistoiminnan perustaksi, ja haluavat kaksi kertaa muita todennäköisemmin olla ensimmäisenä hyödyntämässä uusia markkinoita. Selkeänä johtopäätöksenä tästä on myös se, miten yritysten pitäisi suhtautua meneillään olevaan Internet of Things -ilmiöön. Asiaan on perehdyttävä ekosysteemien näkökulmasta ja kehitettävä liiketoimintamalleja yksittäisten kokeilujen sijaan.

Voittajan resepti on asettaa asiakas keskiöön, määrittää liiketoimintamalli historiasta piittaamatta, ja etsiä parhaat kumppanit ideoiden nopeaan toteuttamiseen.

Kirjoittaja:

Ari Kannisto

Johtava liikkeenjohdon konsultti, IBM Global Business Services