Stairway to Heaven

20 vuotta on pitkä aika ja paljon on muuttunut sinä aikana käyttäytymisessämme. Vai onko? Kyllä me silloinkin perheen kanssa käytiin lapissa hiihtelemässä, autot oli turvalliset ja turboahdetut, lentokoneet lensi ja kusti polki. Meidän Tapiolan talo on samalla paikalla, putkia ei ole uusittu. Postiluukusta tuli ja tulee edelleen Hesari, telkkarista Kymmenen uutiset.

Näin on, mutta 20 vuotta sitten minulla ei ollut läppäriä, kännykkää, iPadiä – ei sähköpostiosoitetta, ei LinkedIn-, Twitter- tai Facebook-tiliä. Nyt on. 20 vuotta sitten tiedosta 1 % oli digitaalisessa muodossa, nyt 99 %.

Jos markkinointi ei kata digitaalisia kanavia koherentisti, ollaan ongelmissa.

7.300 päivässä on tapahtunut paljon – ja toisaalta ei niinkään. Kukaan ei näitä tilejä tai laitteita ole minulle pakottanut. Halusin ne, käytän niitä vapaaehtoisesti, enkä halua niistä millään luopua. Niistä on tullut osa identiteettiäni, osa minua, osa arkeani.

20 vuotta sitten näin 300 mainosta päivässä, nyt 6.000 lukemattomissa vanhoissa ja uusissa kanavissa. Markkinointitulva on niin suuri, että kohdistamaton tai epätoivottu markkinointi ei saa meissä aikaan toivottua reaktiota. Kuluttajien kielteinen asenne omasta itsestä kerätyn datan hyödyntämiseen on nopeasti muuttunut vaatimukseen nimenomaan hyödyntää tätä tietoa heihin kohdistuvassa markkinoinnissa.

Toisaalta tämä 175.000 tuntia on sen verran vähän aikaa, että monet 20 vuotta sitten työnsä aloittaneista ajattelevat asioista samalla tavalla kuin jo silloin. Jos olet ollut puolet tai enemmän tästä ajasta töissä Oy Suomen Markkinointi Ab:ssa niin uskoisin, että Suomen perinteiset mediat ovat hyvin hallussa ja monet tekijöistäkin.

Tällöin on varmasti hyvä tuntuma siitä, mikä media toimii ja miten markkinointibudjetit näihin perinteisiin medioihin jaetaan. Uudet mediat ja kanavat kyllä tiedostetaan, mutta ne rakennetaan erilleen vanhoista, sillä sitkeässä on usko siihen, ettei niillä mitään oikeaa liiketoimintaa tehdä.

Nyt en tarkoita siis sitä, etteikö perinteisiäkin medioita tarvittaisi – kysymys on siitä, miten koko markkinoinnista tehdään tehokasta – asiakaslähtöistä.

Jos Oy Suomen Markkinointi Ab ei 20 vuodessa ole liikaa muuttunut niin kuluttajien käyttäytyminen on. Neljän TV-kanavan sijasta niitä on nyt lähes sata, fyysisiä videoita ei lähiostarilta hae kohta enää kukaan, printin tehot hiipuvat lukutottumusten muuttuessa ja iPadit mainoskatkoilla ovat vieneet huomion telkusta nettiin. Ovat vieneet jopa sen verran, että jo viime vuonna nettiliikenteestä 20 %:a meni mobiililaitteiden kautta ja kuluttajien rajallisista euroista mobiilibittivirta siirsi 16 %:a koko kaupasta. Siis mobiilisti.

Supercell on loistava esimerkki nykyajan ketterästä yrityksestä, josta vuosi sitten ei kukaan tiennyt vielä mitään, mutta joka tänä vuonna tavoittelee satojen miljoonien eurojen liikevaihtoa. Aika hyvin yritykseltä, jonka pelit ovat haluttaessa ilmaisia – yksi ajan ilmiö sekin. Luulen, että oma pelaamiseni olisi loppunut jo ajat sitten mikäli pelin automaatio ei muistuttaisi jatkuvasti jostain, kuten että joku on tiluksilleni hyökännyt – 100 % kohdistetusti.Supercellkin siis myös markkinoi, mutta perinteisestä poikkeavalla tavalla, panostaen oman ja ansaitun median hyödyntämiseen.

Muutos ei loppujen lopuksi ole edes niin vaikeaa kun tahtoa löytyy. Muutostarpeen hahmottamiseksi auttaa keskustelu asiakkaiden kanssa: tällä hetkellä 80 % yrityksistä uskoo tuottavansa asiakkailleen parasta mahdollista palvelua, mutta vain 8 % kuluttajista jakaa tämän saman tunteen¹. Kuluttajien ymmärtämiseksi ja palvelemiseksi yritykset tarvitsevat hyvän strategian, osaavan johdon ja henkilöstön, sekä dataa, analytiikkaa ja markkinoinnin automaatiota.

Useat erikokoiset yritykset ovat pystyneet muuntautumaan muutamassa vuodessa tuotelähtöisistä asiakaslähtöiseksi. Tällaiset yritykset nauttivat nyt kuluttajien suosiota, kun kuluttajia palvellaan personoidusti heidän valitsemissaan kanavissa.

Tällaisten yritysten liikevaihto kasvaa IBM:n tutkimuksen mukaan kuusi prosenttiyksikköä nopeammin kuin nämä asiat unohtavien yritysten². Tyypillisiä hyötyjä ovat puoliintuneet kampanjoiden läpimenoajat, kymmenien prosenttien säästöt markkinointikuluissa ja erittäin suuret erot markkinointiviestien tehoissa.

Tikapuut parempaan huomiseen on olemassa, nyt pitää vaan valita viisaasti. Stairway to Heaven (Led Zeppelin, yli 40 vuotta sitten): Yes, there are two paths you can go by, but in the long run there’s still time to change the road you’re on. And it makes me wonder.

1 – Source: Manning, Harley. Customer Experience Outlook For 2011. Allen, James. Closing the Delivery Gap: How to achieve true customer-led growth.

2 – Source IBM Center for Applied Insights: analysis of 100 public companies and their responses to the 2012 IBM Global Marketing Survey.

Kirjoittaja:

Founder & CEO, Scandinavian Business Design