Blogikirjoitus -
Verkkokaupasta Suomen seuraava vientivaltti?
Olen viime kuukausien aikana muuttoprojektin yhteydessä asioinut lukuisissa kivijalkaliikkeissä ja verkkokaupoissa, loputtoman monta kertaa. Kokemukset ovat vaihdelleet ihastumisesta tuskastumiseen. Olen monta kertaa tämän empiirisen tutkimusajanjakson aikana miettinyt, miten verkkokauppakokemuksissa voi olla niin suuria eroja, varsinkin kotimaisten ja ulkomaisten kauppojen välillä. Ja miksi kilpailu verkkokauppojen välillä tuntuu kääntyvän ulkomaisten eduksi. Päädyin keskustelemaan aiheesta kolleegani kanssa. Anssi Pakkanen toimii päivittäin kaupan toimialan kanssa, on toiminut jo vuodesta 2005, sekä myyden alan toimijoille että tehden itse työtä kaupan kehittämisen parissa. Anssilla oli sen verran hyviä ajatuksia, että päätin kertoa teillekin juttelumme.
Anne: Mikä on suomalaisen verkkokaupan suurin haaste juuri nyt?
Anssi: Suurin haaste ei ole tekeminen suomalaisen verkkokaupan
ympärillä. Jokainen alan kehitystä seurannut voi sanoa, etteivät
suomalaiset verkkokauppiaat todellakaan istu jalat pöydällä kauppaa
odotellen. Päinvastoin, he joutuvat tekemään kaksinkertaisen myyntityön
yrittäessään erottua kasvottomasta kilpailusta, ja lisäksi saada
rahoittajansa vakuuttumaan tulevaisuuden kasvusta. Liian moni
verkkokauppa on edelleen tilanteessa, jossa katetta ei tunnu syntyvän
kilpailun kiristyessä. Juuri nyt talouden epävarmuus ja kiristyvä
kilpailu näkyy todella selvästi, koko kaupan alalla.
Sanoisin, että suurin haaste verkkokaupan kasvussa on keskittymisen
puute. Tämä näkyy myös alalle tulevien uusien suomalaisten pelureiden
suhteellisen pienenä osuutena verrattuna esimerkiksi muihin
Pohjoismaihin. Monella toimialalla kotimaista verkkokauppaa ei
käytännössä ole ollenkaan. Tämä on erittäin kummallista, kun ottaa
huomioon esimerkiksi Venäjän markkinan välittömän läheisyyden ja
erittäin hyvät kokemukset venäläisen ostovoiman vaikutuksesta itäisen
Suomen tax-free -kaupalle. Kokemusta siis löytyy kivijalkakaupan
puolella menestyksekkäästä kaupasta venäläisten kanssa, mutta tätä
osaamista ei ole ainakaan vielä siirretty verkkokaupan puolelle.
Anne: Mikä estää suomalaisen verkkokaupan boostin? Mihin pitäisi mielestäsi keskittyä?
Anssi: Jostain syystä kaupan ala Suomessa on perinteisesti nähty lähes
pelkästään sisämarkkinakelpoisena toimialana. Tämä näkyy suoraan myös
verkkokauppa-alan arvostuksessa verrattuna moneen perinteisesti
kansainvälisesti menestyneeseen alaamme, kuten elektroniikka- ja
metsäteollisuuteen.Täytyy myöntää, etten ole koskaan täysin ymmärtänyt
tätä logiikkaa. Hieman karrikoiden, onko rahan siirtäminen yhdestä
taskusta toiseen Suomen rajojen sisällä oikeasti lisäkauppaa? Miksi
rohkeita avauksia maan rajojen ulkopuolelle ei myöskin tueta näkyvästi?
Uusien liiketoimintamallien rakentaminen suoraan verkossa toimivaksi
vaatii kehitystä, eli aikaa ja rahaa, siis myös tukea.
Anne: Pitäisikö suomalaisen verkkokaupan olla vientihyödyke?
Anssi: Ehdottomasti. Nyt jos koskaan tarvitaan uutta potkua vientiin ja
verkkokaupan osalta kaikki edellytykset on Suomessa olemassa. Tavaraviennin arvo
laski 11% elokuussa vuoden takaiseen verrattuna, suurimpina häviäjinä
itse asiassa edellä mainitsemani alat. Nyt olisi oikea hetki muuttaa
virallisten ohjelmien painotuksia investointien ja verohelpotusten
muodossa tukemaan nimenomaan vientiin suuntautuvaa verkkokauppaa.
Kauppaa kyllä tuetaan kuten kuuluukin, mutta investointeja ei kohdenneta
verkkokauppaan. Perusteluina verkkokaupan eriarvoisuuteen on verkon
kautta tapahtuvan kaupan pienimuotoisuus, joka muodostaa vain alle 5%
osuudesta koko Suomen sisämarkkinakaupasta. Toisaalta, kasvaisiko osuus
tuen kohdistamisen avulla?
Anne: Mistä rohkeutta uudenlaisen strategian tekemiseen?
Anssi: Kuinkahan moni muistaa vielä, miten 2000-luvun alussa suomalaisen
vähittäiskaupan suurimpana uhkana nähtiin hard discounterit, joista
Suomeen asti rantautunut LIDL on jäänyt noin 5% markkinaosuudellaan
lähinnä taistelemaan kauppapaikoista S-Ryhmän ja Keskon kanssa, muut
eivät ole edes uskaltautuneet markkinaan pitkien välimatkojen ja kaupan
alan keskittymisen vuoksi. Nyt uhkina nähdään perinteisten toimijoiden
lisäksi joukko teknologiaorientoituneita pelureita, jotka toimivat
globaalisti markkinassa toimialarajoista välittämättä. Näiden
toimijoiden ydinkyvykkyyttä eivät ole kaupan perinteiset mallit vaan
globaali toimituslogistiikka, toimialan perinteisen ansaintalogiikan
purkaminen ja asiakkaan aito tunnistaminen ja henkilökohtainen
palveleminen. Mitä tämä tulee tarkoittamaan esimerkiksi ruuan
huoltovarmuuden osalta skenaariossa, jossa verkkokauppa levittäytyy
päivittäisvarakaupan puolelle Tescon mallin mukaan esimerkiksi Amazonin
toimesta? Rohkeutta voi hakea pakon edessä, koska kilpailu kiristyy ja
uusia toimintamalleja vastaan on laadittava uudet strategiat. Rohkeutta
varmasti lisäisi myös tuen saaminen ponnisteluihin.
Anne: Onko vaihtoehtona, että suomalainen verkkokauppa näivettyy pienen alkukasvun jälkeen?
Anssi: En näe, että suomalainen verkkokauppa ”näivettyy”, mutta juuri
nyt juna menee lujaa globaalissa kilpailussa monella toimialalla.
Väitän, että hyvä suomalainen idea voi globaalissa maailmassa kasvaa
muutamassa vuodessa isoksi yritykseksi. Tai ryppääksi uusia talouden
vetureita, jos siihen satsataan taloudellisia panoksia ja osaamista
tarpeeksi. Hyviä kokemuksia tästä on saatu jo muun muassa Hong Kong
-tavaratalon kalastusvälineisiin erikoistuneesta verkkokaupasta
Ruotsista ja Venäjältä, jossa on ollut mukana myös TEKES.
Verkkokauppaa pitää tukea ja sitä varten tarvitaan yhteisiä päätöksiä ja fokusta tekemiseen. Oikea kysymys ei ole enää miksi verkkokauppaa tuetaan vaan mihin tukieurot käytetään suomalaisen kaupan turvaamiseksi myös tulevaisuudessa. Tämä yhteiseen tekemiseen perustuva toimintamalli on onnistunut Suomessa aikaisemminkin, miksi ei siis nyt?
Keskustelu verkkokaupasta on onneksi jo käynnistynyt ja tahtoa on
paljon, Kauppa 2014 -tilaisuudessa moni viimeistään koki herätyksen.
Toivottavasti näistä keskusteluvirroista muodostuu riittävän suuri joki,
että verkkokauppamme todellisen kilpailukyvyn estävät padot murtuvat.
Suomi elää kaupasta – myös verkossa!
Kirjoittaja:
Liiketoiminta-analytiikan ja monikanavaisen markkinoinnin asiantuntija, IBM
Aiheet
- Tietokone, Televiestintä, IT
Kategoriat
- markkinointi
- sosiaalinen liiketoiminta
- kilpailukyky