Verkkokaupasta Suomen seuraava vientivaltti?

Olen viime kuukausien aikana muuttoprojektin yhteydessä asioinut lukuisissa kivijalkaliikkeissä ja verkkokaupoissa, loputtoman monta kertaa. Kokemukset ovat vaihdelleet ihastumisesta tuskastumiseen. Olen monta kertaa tämän empiirisen tutkimusajanjakson aikana miettinyt, miten verkkokauppakokemuksissa voi olla niin suuria eroja, varsinkin kotimaisten ja ulkomaisten kauppojen välillä. Ja miksi kilpailu verkkokauppojen välillä tuntuu kääntyvän ulkomaisten eduksi. Päädyin keskustelemaan aiheesta kolleegani kanssa. Anssi Pakkanen toimii päivittäin kaupan toimialan kanssa, on toiminut jo vuodesta 2005, sekä myyden alan toimijoille että tehden itse työtä kaupan kehittämisen parissa. Anssilla oli sen verran hyviä ajatuksia, että päätin kertoa teillekin juttelumme.

Anne: Mikä on suomalaisen verkkokaupan suurin haaste juuri nyt?
Anssi: Suurin haaste ei ole tekeminen suomalaisen verkkokaupan ympärillä. Jokainen alan kehitystä seurannut voi sanoa, etteivät suomalaiset verkkokauppiaat todellakaan istu jalat pöydällä kauppaa odotellen. Päinvastoin, he joutuvat tekemään kaksinkertaisen myyntityön yrittäessään erottua kasvottomasta kilpailusta, ja lisäksi saada rahoittajansa vakuuttumaan tulevaisuuden kasvusta. Liian moni verkkokauppa on edelleen tilanteessa, jossa katetta ei tunnu syntyvän kilpailun kiristyessä. Juuri nyt talouden epävarmuus ja kiristyvä kilpailu näkyy todella selvästi, koko kaupan alalla.

Sanoisin, että suurin haaste verkkokaupan kasvussa on keskittymisen puute. Tämä näkyy myös alalle tulevien uusien suomalaisten pelureiden suhteellisen pienenä osuutena verrattuna esimerkiksi muihin Pohjoismaihin. Monella toimialalla kotimaista verkkokauppaa ei käytännössä ole ollenkaan. Tämä on erittäin kummallista, kun ottaa huomioon esimerkiksi Venäjän markkinan välittömän läheisyyden ja erittäin hyvät kokemukset venäläisen ostovoiman vaikutuksesta itäisen Suomen tax-free -kaupalle. Kokemusta siis löytyy kivijalkakaupan puolella menestyksekkäästä kaupasta venäläisten kanssa, mutta tätä osaamista ei ole ainakaan vielä siirretty verkkokaupan puolelle.
Anne: Mikä estää suomalaisen verkkokaupan boostin? Mihin pitäisi mielestäsi keskittyä?
Anssi: Jostain syystä kaupan ala Suomessa on perinteisesti nähty lähes pelkästään sisämarkkinakelpoisena toimialana. Tämä näkyy suoraan myös verkkokauppa-alan arvostuksessa verrattuna moneen perinteisesti kansainvälisesti menestyneeseen alaamme, kuten elektroniikka- ja metsäteollisuuteen.Täytyy myöntää, etten ole koskaan täysin ymmärtänyt tätä logiikkaa. Hieman karrikoiden, onko rahan siirtäminen yhdestä taskusta toiseen Suomen rajojen sisällä oikeasti lisäkauppaa? Miksi rohkeita avauksia maan rajojen ulkopuolelle ei myöskin tueta näkyvästi? Uusien liiketoimintamallien rakentaminen suoraan verkossa toimivaksi vaatii kehitystä, eli aikaa ja rahaa, siis myös tukea.

Anne: Pitäisikö suomalaisen verkkokaupan olla vientihyödyke?
Anssi: Ehdottomasti. Nyt jos koskaan tarvitaan uutta potkua vientiin ja verkkokaupan osalta kaikki edellytykset on Suomessa olemassa. Tavaraviennin arvo laski 11% elokuussa vuoden takaiseen verrattuna, suurimpina häviäjinä itse asiassa edellä mainitsemani alat. Nyt olisi oikea hetki muuttaa virallisten ohjelmien painotuksia investointien ja verohelpotusten muodossa tukemaan nimenomaan vientiin suuntautuvaa verkkokauppaa. Kauppaa kyllä tuetaan kuten kuuluukin, mutta investointeja ei kohdenneta verkkokauppaan. Perusteluina verkkokaupan eriarvoisuuteen on verkon kautta tapahtuvan kaupan pienimuotoisuus, joka muodostaa vain alle 5% osuudesta koko Suomen sisämarkkinakaupasta. Toisaalta, kasvaisiko osuus tuen kohdistamisen avulla?

Anne: Mistä rohkeutta uudenlaisen strategian tekemiseen?
Anssi: Kuinkahan moni muistaa vielä, miten 2000-luvun alussa suomalaisen vähittäiskaupan suurimpana uhkana nähtiin hard discounterit, joista Suomeen asti rantautunut LIDL on jäänyt noin 5% markkinaosuudellaan lähinnä taistelemaan kauppapaikoista S-Ryhmän ja Keskon kanssa, muut eivät ole edes uskaltautuneet markkinaan pitkien välimatkojen ja kaupan alan keskittymisen vuoksi. Nyt uhkina nähdään perinteisten toimijoiden lisäksi joukko teknologiaorientoituneita pelureita, jotka toimivat globaalisti markkinassa toimialarajoista välittämättä. Näiden toimijoiden ydinkyvykkyyttä eivät ole kaupan perinteiset mallit vaan globaali toimituslogistiikka, toimialan perinteisen ansaintalogiikan purkaminen ja asiakkaan aito tunnistaminen ja henkilökohtainen palveleminen. Mitä tämä tulee tarkoittamaan esimerkiksi ruuan huoltovarmuuden osalta skenaariossa, jossa verkkokauppa levittäytyy päivittäisvarakaupan puolelle Tescon mallin mukaan esimerkiksi Amazonin toimesta? Rohkeutta voi hakea pakon edessä, koska kilpailu kiristyy ja uusia toimintamalleja vastaan on laadittava uudet strategiat. Rohkeutta varmasti lisäisi myös tuen saaminen ponnisteluihin.

Anne: Onko vaihtoehtona, että suomalainen verkkokauppa näivettyy pienen alkukasvun jälkeen?
Anssi: En näe, että suomalainen verkkokauppa ”näivettyy”, mutta juuri nyt juna menee lujaa globaalissa kilpailussa monella toimialalla. Väitän, että hyvä suomalainen idea voi globaalissa maailmassa kasvaa muutamassa vuodessa isoksi yritykseksi. Tai ryppääksi uusia talouden vetureita, jos siihen satsataan taloudellisia panoksia ja osaamista tarpeeksi. Hyviä kokemuksia tästä on saatu jo muun muassa Hong Kong -tavaratalon kalastusvälineisiin erikoistuneesta verkkokaupasta Ruotsista ja Venäjältä, jossa on ollut mukana myös TEKES.

Verkkokauppaa pitää tukea ja sitä varten tarvitaan yhteisiä päätöksiä ja fokusta tekemiseen. Oikea kysymys ei ole enää miksi verkkokauppaa tuetaan vaan mihin tukieurot käytetään suomalaisen kaupan turvaamiseksi myös tulevaisuudessa. Tämä yhteiseen tekemiseen perustuva toimintamalli on onnistunut Suomessa aikaisemminkin, miksi ei siis nyt?

Keskustelu verkkokaupasta on onneksi jo käynnistynyt ja tahtoa on paljon, Kauppa 2014 -tilaisuudessa moni viimeistään koki herätyksen. Toivottavasti näistä keskusteluvirroista muodostuu riittävän suuri joki, että verkkokauppamme todellisen kilpailukyvyn estävät padot murtuvat. Suomi elää kaupasta – myös verkossa!

Kirjoittaja:

Anne Nahkala

Liiketoiminta-analytiikan ja monikanavaisen markkinoinnin asiantuntija, IBM