HINTA – MARKKINOINNIN YDINASE!

Kun liiketoiminnan edellytykset ovat yhtä vaikeat kuin nykyään ja myynti junnaa paikallaan tai jopa vähenee, liian monet markkinoijat näkevät hintojen alennuksen helppona ja kumottavissa olevana mahdollisuutena. Nopealta ja strategiselta lyhyen aikavälin mahdollisuudelta vaikuttavalla toimenpiteellä voikin pitkällä aikavälillä olla tuhoisat seuraukset. Hinnan alennus saattaa vähentää tuotteiden ja palveluiden koettua arvoa, alentaa tuotemerkin arvoa ja jopa käynnistää hintasodan.

Hurjat hinnan alennukset eivät ole mikään markkinointistrategia! Hintojen alentaminen on vähän niin kuin ydinaseen laukaiseminen: kun nappia on painettu, paluuta ei yleensä ole. Kaikki eivät tietenkään ole tästä samaa mieltä. Monille yrityksille hintojen alentaminen on ainoa eloonjäämiskeino niiden kohdatessa kilpailun kiristymisen, tuotteiden lyhyemmät elinkaaret, tuotteiden differoinnin heikentymisen, järkevämmät ostajat, yksityisten merkkien lisääntymisen ja halpasegmentin nousun.

Yritykset saattavat harkita hintojen alentamista myös jos niiden kotimarkkinoiden valuutan arvo nousee, mikä voi tehdä niiden tuotteista ja palveluista kilpailukyvyttömiä. Tämä on nähty viime vuosina Sveitsissä, missä frangin nousu on tehnyt paikallisista yrityksistä ja palveluntarjoajista noin 20–25 % entistä kalliimpia suhteessa eurooppalaisiin tai amerikkalaisiin kilpailijoihinsa.

Yleisesti ottaen on kuitenkin järkevämpää antaa asiakkaalle enemmän vastinetta rahoilleen kuin alentaa arvolupausta, koska hinnan tarkoituksena on heijastaa tuotteen tai palvelun arvoa. Hintoja leikkaamalla markkinoijat usein mitätöivät kaiken sen kovan työn, jota on tehty arvon luomiseksi asiakkaiden silmissä.

Miksi monet markkinoijat käyttäytyvät näin? Pääsyitä on kaksi. Hinnoittelu on ensiksikin päätös, joka on tehtävä varsin nopeasti. Hintojen alentamisesta 20 prosentilla voi päättää huomenna, mutta tuotteen tai palvelun, viestinnän tai jakelun miettiminen uusiksi kestää kauemmin.

Toiseksi hintojen alennus vaikuttaa halvalta vaihtoehdolta. Jos ajatellaan markkinoinnin neljää P:tä – product, place (jakelu), promotion (viestintä), price – hinta onkin niistä ainoa, joka ei tuota rahaa.

Hintojen alentamisen tulisi siis, jos mahdollista, olla kaikista viimeinen toimintakeino. Hintojen leikkaukset ovat nimittäin lähes aina monimutkaisia. Miten hinta määritellään? Milloin yrityksen pitäisi muuttaa hintojaan? Pitäisikö sen pyrkiä seuraamaan vai johtamaan muita? Ja tulisiko hintoja leikata kautta linjan vai vain tietyissä tuotteissa ja segmenteissä? Tiedämme, että kypsien markkinoiden nykykuluttaja haluaa yleensä joko parhaan tai halvimman tuotteen, joten niiden välissä ei ole kovin paljon tilaa.

Hinnan alennuksia on myös vaikea kumota, koska kilpailijoilla on hyvin usein tapana laskea omia hintojaan muiden perässä. Tähän perustuu käyttämäni ydinaseanalogia: kun hintaa on laskettu, paluuta ei yleensä ole.

Mitä yritykset sitten voivat tehdä hintojen alentamisen sijasta? Montakin asiaa, jotka kaikki liittyvät lisäarvon tarjoamiseen kuluttajalle tai asiakkaalle.

Ensimmäiseksi on mietittävä arvolupaus uusiksi ja tarjottava entistä enemmän samaan hintaan. Ne voivat olla verrattain vähän maksavia asioita, joilla kuitenkin on asiakkaalle merkittävä vaikutus: autofirma voi laajentaa takuutaan, suklaanvalmistaja myydä 25 kappaleen pakkauksia 20:n sijasta ja valmennusyritys tarjota asiakkaalle ilmaisen istunnon. Avainasiana on pitää mielessä asiakkaan saama arvo.

Toiseksi on pohdittava segmentointia ja tuotesalkkua uudelleen useampien asiakkaiden tavoittamiseksi. Kuten tiedämme, yksi tuote ja yksi tarjous ei voi miellyttää kaikkia. Siksi suurella rengasvalmistajalla Michelinillä on useita tuotemerkkejä kalliista urheiluautojen Goodrich-renkaista Wal-Martin ja Norauton tapaisten jälleenmyyjien hintaherkille asiakkaille tarkoitettuihin omiin merkkeihin. Vastaavasti Singapore Airlines on omistajana kolmessa eri tuotemerkissä (Singapore Airlines, Virgin Airlines ja Tiger Airways) tavoittaakseen kolme eri hintasegmenttiä.

Kolmanneksi yritysten tulisi miettiä viestintästrategiansa uusiksi tehostaakseen tarjontaansa ja tehdäkseen tuotteesta tai palvelusta entistä tunnetumman potentiaalisten asiakkaiden keskuudessa. Laskusuhdanteessa markkinoinnista ja mainonnasta on usein paineita supistaa. Se on nurinkurista, koska raikkaita ideoita tarvitaan juuri silloin kun liiketoiminnan edellytykset ovat hankalat. Kuten mainosguru David Ogilvy on sanonut: ”Hyvinä aikoina mainostetaan ja huonoina aikoina on pakko mainostaa.” Valitettavasti monet yritykset tekevät päinvastoin – kuluttavat hyvinä aikoina ja leikkaavat kaikesta aikojen huonontuessa.

Lopuksi on käytettävä tervettä järkeä ja tarkasteltava kulujaan vielä toisen kerran. En kehota välttämättä leikkaamaan kuluja irtisanomalla väkeä, vaan miettimään kustannusyhtälöä uudelleen. Yritykset tekevät niin joka tapauksessa, ja sen tulisi olla osa niiden parhaita käytäntöjä joka päivä. Vielä saattaa olla mahdollista käydä budjetti läpi rivi riviltä ja löytää löysiä leikattavaksi. Vasta käytyään läpi neljä mainitsemaani askelta yritysten tulisi vastahakoisesti päättää, että hintojen alentaminen on ainoa mahdollisuus. Mielestäni sen pitäisi kuitenkin olla vihoviimeinen vaihtoehto, koska hinnoilla kilpailu on aina tavattoman riskialtista!

Dominique Turpin on Nestlé-professori ja IMD:n rehtori. Hän on mukana johtamassa IMD:n Orchestrating Winning Performance -ohjelmaa.