Viestinnän mittaamisessa ei kannata katsoa vain taakse päin

Kesän tultua mutta helteitä ja lomia vielä odotellessa on monella viestinnän ammattilaisella ollut aikaa pohtia jo ensi syksyä. Miten tekisin viestintätoimenpiteiden tulokset näkyviksi, kun kiireinen syyskausi taas käynnistyy ja ensi vuottakin pitäisi alkaa suunnitella? Tiukkoina talousaikoina myös viestinnälle on asetettu yhä suurempia vaatimuksia raportoida toimenpiteiden mitattuja tuloksia. Mittareiden määrittelyyn kannattaakin varata aikaa ja ajatuksia, jotta tulokset palvelevat oikeaa kohderyhmää: viestintää, markkinointia, ylintä johtoa – tai vaikka asiakaspalvelua tai työnantajakuvaa seuraavaa HR:ää. Myös nopeasti eteen tuleviin tilanteisiin on hyvä varautua ennalta.

Älä anna viestintävälineen varastaa liikaa valtaa

Kesän korvalla ProCom-päivässä Jyväskylän yliopiston professori Vilma Luoma-aho piti mielenkiintoisen puheenvuoron  viestinnän mittaamisesta. Hän kehotti aivan ensimmäisenä miettimään muutamaa tuikitärkeää asiaa: Mihin kysymykseen haemme mittaamalla vastausta? Mikä on se asia, joka halutaan saavuttaa? Mikä vaikutus halutaan saada aikaan? Luoma-aho muistutti aiheellisesti, että väline sanelee liian usein sen, mitä mitataan.

Mediaseurannan keinoin voidaan saada esiin myös yllättävää tietoa. Silloinkin on tärkeää määritellä, mitä todella halutaan saada selville. Some-näkyvyyden laadun seuranta niistä kanavista, joissa halutaan erityisesti olla läsnä, voi olla perusteltua. Mutta olemmeko oikeaan aikaan siellä, missä meistä puhutaan? Saanko heti tiedon, jos meistä syntyy keskustelua jossain kanavassa, jota emme vielä aktiivisesti seuraa? Sosiaalista mediaa onkin tärkeää seurata myös sen oman laatikon ulkopuolella, ettei jokin tärkeä trendi ala kasvaa ilman, että huomaamme sitä, tai ettei huolestuttava keskustelunavaus lähde elämään omaa elämäänsä ennen kuin ehdimme reagoida tai edes havaita koko asiaa. Yksittäisen välineen tarjoamat mittarit eivät ehkä olekaan riittävät. Tärkeää on myös saada heti tieto siitä, missä sävyssä keskustelua käydään ja tapahtuuko keskustelun sävyssä muutoksia esimerkiksi omien viestintätoimenpiteiden seurauksena.

Julkisuuden määrä antaa jo osviittaa, laatu kertoo sitäkin enemmän

Vilma Luoma-aho ennakoi, että mittaamisen tulevaisuus on yksittäisten kokemusten ja niiden taustalla olevien logiikkojen mittaamisessa. Hän viittasi luottojoukkoihin ja vihajoukkoihin, joiden toiminta voi vaikuttaa meihin ja joiden toimintaa voimme eri keinoin edistää tai vähentää. Sekä Vilma Luoma-Aho että Aalto-yliopiston tutkimusprofessori Mika Pantzar viittasivat ProCom-päivän puheenvuoroissaan suurella datalla ennustamiseen ja sen kasvavaan merkitykseen. 

Suuresta mediadatasta voidaankin hyvin ennakoida esimerkiksi kuluttajajoukkojen liikkeitä. Nykyisin dataa on niin valtavasti, että koneen apu esimerkiksi sosiaalisen median tuottaman sisällön haravoimisessa ja analysoinnissa on välttämätöntä. Datamäärät eivät enää tarkoita vain numeroita. Teksteistä puhuttaessa on olennaista katsoa tarkemmin, mitä ne todella sisältävät. Koneelle on hämmästyttävän hyvin voitu opettaa tekstisisältöjen analysointia. Toisinaan on tarpeen, että koneen tuottamien tulosten analyysia jatkavat vielä ihmisanalyytikot.

M-Brain palvelee myös kesällä

Me M-Brainissa olemme valppaina ja tavattavissa myös kesällä. Ota yhteyttä (info@m-brain.com), niin kerromme, millaisia ratkaisuja olemme kehittäneet avuksi viestintätoimenpiteiden tulosten tehokkaaseen mittaamiseen.