Qualtricsin analyysi kokemusperäisestä datasta yhä arvokkaampaa

Tammikuussa 2019 SAP hankki omistukseensa perheyritys Qualtricsin kahdeksan miljardin dollarin hintaan. Kauppa on osa SAP:n strategisia investointeja ohjelmistoratkaisuihin, joiden avulla yritykset voivat mitata niiden asiakas, työntekijä- ja toimittajakokemuksia. Tämä Experience Management -nimellä tunnettu kokemustiedon hallinta on nyt pinnalla ja SAP:n pääjohtaja Bill McDermottin mukaan erittäin korkealla liiketoimintajohtajien agendalla.

Qualtrics on erikoistunut keräämään arvokasta kokemusdataa kaikilta asiakaskontaktitasoilta. Se on kehittänyt alustan, jonka avulla voidaan mitata ja parantaa yhteyksiä asiakkaisiin ja työntekijöihin sekä sitä, miten yritykset ja organisaatiot voivat sitten parantaa kokemuksia. Alustalla voidaan rakentaa ja kehittää myös tuotteita ja tuotemerkkejä.

Experience Management kiinnittää yhä enemmän huomiota tärkeänä lisänä liiketoimintajärjestelmissä perinteisesti käsitellyille ja analysoiduille tiedoille eli operatiiviselle datalle (O-data). Qualtrics käsittelee myös ns. kokemusdataa (X-data), joka on henkilökohtaisempaa, laadullista dataa suoraan erilaisista kokemustilanteista.

Qualtricsin Pohjoismaiden johtaja Henrik Cronebäck puhuu kokemusdatan puolesta. Hän puhuu mielellään asiakasymmärryksestä ja kertoo todisteena maailmanlaajuisesta toimitusjohtajien tutkimuksesta, jossa tutkittiin asiakastyytyväisyyttä niiden yrityksissä. Toimitusjohtajien mielestä keskimäärin 80% asiakkaista on tyytyväisiä, mutta asiakastutkimukset osoittivat, että oikea tyytyväisyystaso oli vain 8%.

Keskustelimme Henrikin kanssa CX Roadshow’ssa Tukholmassa, jossa hän kertoi, miten Qualtrics ja SAP täydentävät toisiaan.

Mitä uutta tapahtuu O- ja X-datassa?

- On hyvä kuvata erilaisten datatyyppien välistä eroa ja tehdä selväksi, kuinka tärkeää yritysten kilpailukyvyn kannalta on analysoida O-dataa ja X-dataa yhdessä. Molempien analysointiin on nykyisin tekniset edellytykset ja voimme käsitellä erittäin suuria määriä dataa. Kokemusperäinen data on yrityksille huomattavasti tärkeämpää kuin aikaisemmin.

- Yritysten ja organisaatioiden välillä on paljon eroja. 80 % kokemuspohjaisista analyyseistä tehdään yritysten sisällä, kun sen sijaan pitäisi tutkia, miten asiakkaat, yhteistyökumppanit ja muut sidosryhmät näkevät yrityksen. Ja sen jälkeen tietenkin seurata ja parantaa puutteita.

Miten Qualtrics sopii SAP:n ratkaisujen joukkoon?

- SAP-järjestelmistä saatujen operatiivisten tietojen perusteella voidaan selvittää, mitä liiketoiminnassa tapahtuu ja Qualtricsin avulla, miksi se tapahtuu. Näen meidät SAP:n koko valikoiman punaisena lankana. Qualtrics auttaa saamaan yksityiskohtaisia vastauksia siitä, miten ihmiset kokevat tuotemerkin, tuotteet, palvelut ja yhteydet yritykseen.

- Qualtricsin palvelut voi integroida henkilöstöhallinnon SAP SuccessFactors -ratkaisuun tai liikematkoihin erikoistuneeseen SAP Concuriin. Kun kyse on koko asiakasmatkan kokemuksista, voimme olla osa SAP Customer Experience -ratkaisuja. Voimme olla osa toimittajakokemuksia SAP:n ostoratkaisuissa tai osa sitä, miten arvoketjun eri osa-alueet toimivat, esimerkiksi tavaroiden tai palvelujen laadun suhteen. Silloin meistä tulee osa yhä digitalisoituneempaa ja vuorovaikutuksessa elävää ekosysteemiä, joka käsittelee kaikkea ideasta toimitukseen. Olemme SAP:n integroinnin suhteen vasta alussa ja edessä on runsaasti mielenkiintoisia käyttötarkoituksia!

- Tiedämme, että 80 prosenttia kuluttajista on valmis vaihtamaan brändiä, jos asiakaskokemus on huono. Tiedämme myös, että ihmiset vaihtavat tuotemerkkejä enemmän ja enemmän, joten kokemusperusteisuuden merkitys kasvaa edelleen.

Mitä mieltä olet nykyisten asiakaskokemusten tasosta digitaalisissa kanavissa?

- On hieman surullista, että mittaamme edelleen miten ja missä klikataan verkkosivuja. Kun rakennamme digitaalisia markkinointi- ja myyntikampanjoita, meidän pitäisi sen sijaan mennä pidemmälle ja käyttää erilaisia menetelmiä eri aikoina, jotta voimme todella tietää, mitä asiakkaat ajattelevat kohtaamisista.

Miten X-data voi hyödyntää HR-osastoa?

- Nykyään monet yritykset teettävät laajoja työntekijätutkimuksia kerran vuodessa. Sen sijaan, että kysyttäisiin 50 kysymystä kerrallaan, 15–20 strategisesti mietityn kysymyksen avulla voidaan saada paremmin ja jatkuvasti tietoa työntekijöiden kokemuksesta joka päivä ympäri vuoden – työn aloittamisesta aina siihen saakka, kunnes työntekijä jättää yrityksen.

- Parempi dialogi yrityksen sisällä saattaa antaa jopa 72 prosentin vastaustason. Henkilökunnalta pitää kysyä heille tärkeitä kysymyksiä ja antaa tilaa henkilökohtaisen palautteeseen antamiseen.

Eivätkö ihmiset väsy siihen, että heiltä kysytään jatkuvasti, mitä he ovat mieltä kaikesta mahdollisesta?

- Se lienee totta, kun kyse on standardoiduista ja suljetuista tutkimuksista, joita vastaajat pitävät merkityksettöminä. Kuitenkin halukkuus vastata kyselyihin kasvaa valtavasti, jos vältetään massapyynnöt ja tarjotaan sen sijaan mahdollisuus antaa palautetta välittömästi kokemuksen jälkeen.

Miten voi aloittaa kokemuspohjaisen tiedon keräämisen?

- Ensimmäinen neuvoni on yksinkertainen: aloita pienestä ja kasvata vähitellen. Valitse sisäinen hanke, josta voit aloittaa ja etsi organisaatiossasi henkilö, joka haluaa palavasti parantaa kokemusta tietyllä alueella. Siten saat työntekijänne mukaan jo varhaisessa vaiheessa.

- On myös tärkeää toimia ihmisten omilla ehdoilla ja kanavissa, joita he haluavat käyttää. Näin saadaan helpommin tiedot analysointia ja parannuskohteiden suunnittelua varten.

Tule tapaamaan Qaltricsia X4 Management -kiertueella 28. toukokuuta Tukholmaan

28. toukokuuta Qualtrics järjestää Tukholman Grand Hotelissa seminaarin, jossa voit tutustua asiantuntijoihin ja tavata Qualtricsin kokemustiedon parissa työskenteleviä asiakkaita. Lisätietoja on osoitteessa www.qualtrics.com/uk/x4europe/#/