Paperikirjeistä suora hyppy hyperpersonoituihin kampanjoihin – ruotsalainen ICA-kauppaketju digitalisoi markkinointinsa

Erityisesti ruokakaupoista tunnettu ICA siirtyi dataohjattuun ja digitaaliseen kanta-asiakasohjelmaan kertaheitolla. Paperikirjeet ja viikkoja pitkät kampanjasyklit vaihtuivat 800 datapisteeseen ja tarkkaan kohdentamiseen. Yhdessä TCS:n kanssa toteutetun uudistuksen ansiosta ICA:n kanta-asiakaskampanjoiden hyödyntämisaste nelinkertaistui peräti 22–42 prosenttiin.

Ruotsalainen ruokakaupan alaan keskittynyt ICA-konserni pyörittää useassa maassa yli 1 200 eri kokoista myymälää sekä esimerkiksi apteekkeja ja pankki- ja vakuutustoimintaa.

Vielä jokin aika sitten lähes koko ICA:n asiakasviestintä hoitui paperikirjeillä, eikä yhtiöllä ollut työkaluja digitaaliseen asiakasviestintään. Kampanjoiden viestintäsykli kesti kolmesta viiteen viikkoa, eikä kampanjoiden mittaamiselle ollut yhtenäistä tapaa. ICA:lla ei ollut tarkkaa dataa asiakaskäyttäytymisestä, joten ainoa tapa kohdentaa tarjouksia perustui asiakkaan ostoksien kokonaissummaan. Näin yksioikoisesti kohdennetut tarjoukset eivät kuitenkaan houkutelleet asiakkaita hyödyntämään kampanjaetuja.

ICA halusi lähteä vahvistamaan asiakas- ja brändiuskollisuutta uudenlaisella kanta-asiakasohjelmalla, joka auttaisi myös yhtiötä säilyttämään johtavan asemansa Pohjoismaissa. Tämä edellytti yhtenäistä näkymää yhtiön kanta-asiakkaisiin. ICA valitsi markkinoinnin digitaalisen muutoksen kumppanikseen IT-palvelutalo Tata Consultancy Servicesin (TCS).

TCS kehitti ICA:lle data-analyysialustan, joka tarjoaa yhtiölle lähes reaaliaikaisen, kattavan ja yhtenäisen näkymän asiakasdataan. Alustan myötä ICA:sta on tullut aiempaa dataohjautuvampi organisaatio, joka ymmärtää asiakkaidensa tarpeita entistä syvällisemmin ja tarkemmin. Lisäksi TCS auttoi ICA:a valitsemaan uudet digitaalisen markkinoinnin työkalut, jotka kerryttävät tehokkaasti dataa uutta alustaa varten.

Kohdentaminen paransi kampanjoiden laatua – jopa 42 % tarjouksista hyödynnetään

Uuden data-alustan myötä ICA:n kanta-asiakkaat tarttuvat nykyisin peräti 22–42 prosenttiin lippulaivakampanjoiden tarjouksista (redemption rate). ICA:n markkinointi on kohdennetumpaa ja henkilökohtaisempaa, mikä luo pohjan algoritmipohjaisille suosituksille ja räätälöidyille kampanjoille. ICA voi myös helposti keskeyttää heikosti suoriutuvat kampanjat eli ne, jotka sijoittuvat alimpaan 20 prosenttiin asiakkaiden aktivoinnissa ja tuotoissa mitattuna.

”TCS:n Customer 360 -malliin perustuva data-alusta tarjoaa ICA:n markkinointiosastolle keskeistä dataa asiakkaista, tarjouksista ja kampanjoista. Alustan avulla markkinointiyksikkö voi kohdentaa ICA:n asiakkaille personoituja tarjouksia, jotka ovat juuri heille oleellisia”, kuvailee ICA:n asiakas- ja markkinointidatasta vastaava Rikard Segerström.

Kaikki ICA:n markkinointitoimenpiteet perustuvat nykyään data-alustan tuottamaan asiakasdataan ja -näkemyksiin. Alustan analytiikka auttaa luomaan aiempaa tehokkaampia kampanjoita ja vahvistamaan ICA:n kanta-asiakasohjelmaa. TCS:n ratkaisun ansiosta ICA voi optimoida digitaalisia markkinointistrategioitaan tarkoin valikoidun asiakasdatan pohjalta. Uuden data-alustan muita etuja ovat esimerkiksi:

• Lähes reaaliaikaiset kampanjaviestintäsyklit
• Yli 800 mitattavaa datapistettä asiakkaista
• Yli 140 000 euron vuotuiset säästöt ohjelmistokustannuksissa
• Viisi asiakaspolun kohtaamispistettä asiakaskäyttäytymisen seuraamiseen