Mondelez International rachète la marque de snacking sain Hu

• Cette marque premium axée sur le bien-être base ses produits sur des ingrédients simples offrant ainsi des opportunités de croissance inter-catégories sur le marché du snacking
• La transaction fait suite à un premier investissement en avril 2019 réalisé à travers le pôle d’innovation SnackFutures

Clamart – 11 janvier 2021 – Mondelēz International (NASDAQ: MDLZ) a annoncé le 5 janvier dernier l’acquisition de Hu (pour “Humain”) Master Holdings, la société mère de Hu Products, une entreprise américaine de snacking à la croissance rapide qui propose des snacks premium fabriqués à partir d’ingrédients simples.

Hu, qui vient de l’expression “Get Back to Human”[1] est une marque lifestyle suivie par une communauté de fans dévoués. Fondée en 2012 en tant qu’entreprise familiale par Jason H.Karp et ses frères et sœurs Jordan Brown et Jessica (Brown) Karp. Hu a débuté sous le nom de Hu Kitchen à New York, sous la forme d’un restaurant et d’un marché haut de gamme, axés sur des produits de qualité faits à partir d’ingrédients simples non-transformés. L’entreprise a ensuite développé ses barres chocolatées, végétaliennes et paléo[2] qui suivent un ensemble strict de critères et de pratiques d’approvisionnement en ingrédients Ultrasimple^TM. Le chocolat Hu est inspiré du mouvement paléo et a été développé par les fondateurs de la marque.

Hu est devenu un leader de la catégorie chocolat haut de gamme aux Etats-Unis et l’une des marques de confiserie à la croissance organique la plus rapide. Récemment, Hu a élargi son offre pour inclure des crackers premium sans céréales et a commencé à étendre sa présence aux Etats-Unis.

Mondelēz International avait déjà réalisé un premier investissement dans l’entreprise en avril 2019 à travers son hub d’innovation SnackFutures dédié à la recherche de nouvelles opportunités de snacking.

« Hu est un complément stratégique à notre portefeuille en Amérique du Nord », a déclaré Glen Walter, vice-président directeur et président de Mondelēz International North America. « Cette marque dédiée au bien-être nous offre des opportunités de croissance supplémentaires sur le marché du chocolat, en cross-catégories concernant les crackers ainsi que des possibilités significatives d’expansion de la distribution notamment par le biais de e-commerce et du retail haut de gamme. Nous avons été très impressionnés par l’équipe de direction de Hu en tant qu’investisseur minoritaire et nous nous réjouissons de travailler avec Jordan Brown, Mark Ramadan et le reste de l’équipe Hu pour accompagner la croissance à venir de la marque avec les ressources et le soutien nécessaires. »

« Jordan, Jessica et moi avons créé Hu Kitchen parce qu’il était nécessaire de comprendre et de pouvoir se fier à chaque ingrédient dans notre alimentation », a déclaré Jason H. Karp, président et co-fondateur de Hu. « Il y a huit ans, nous avons compris l’attente des consommateurs envers une alimentation avec du goût adaptée à un mode de vie plus sain. Mondelēz International est notre partenaire minoritaire depuis près de deux ans et nous sommes ravis de rejoindre pleinement leur famille de marques car nous pensons que leurs ressources, leurs atouts et leur vision peuvent nous aider à accélérer les changements positifs dans le domaine du snacking et à développer plus largement la plateforme Hu. »

« Quel incroyable chemin parcouru, et ce n’est que le début », a déclaré Jordan Brown, co-fondateur de Hu. « Nous sommes ravis de rejoindre la famille des marques emblématiques de Mondelēz International et nous sommes impatients d’étendre notre concept « Get Back To Human » à de nouveaux publics ».

Rejoignant d'autres marques de snacking haut de gamme et de bien-être à croissance rapide, dont Tate's et Perfect Snacks, Hu restera centré sur son cœur d’activité, à savoir fournir du chocolat et des snacks de très haute qualité avec des critères stricts en matière d'ingrédients et d'approvisionnement. À ce titre, Mondelēz International pilotera Hu en tant qu'entreprise distincte afin de nourrir son esprit entrepreneurial et de maintenir l'authenticité de la marque et de sa culture, tout en fournissant des ressources pour aider à accélérer la croissance de Hu. Hu continuera à fabriquer tous ses produits dans les installations de production actuelles.

En 2019, Mark Ramadan, co-fondateur et ancien PDG de Sir Kensington’s, a pris la direction de Hu. Depuis

sa prise de fonction, il s’est attaché à renforcer la raison d’être et les valeurs de l’entreprise et a ouvert la voie à une croissance durable des ventes.

L’investissement minoritaire de Mondelēz International dans Hu réalisé en 2019 a accordé un droit de première offre pour l’acquisition de l’entreprise. A la suite d’une offre concurrentielle pour Hu, Mondelēz International a acquis 100% de la marque. L’acquisition a été clôturée le 4 janvier 2021. Les conditions financières de l’opération n’ont pas été divulguées.

[1]« Revenir à l’humain »

[2]L’alimentation paléo n’autorise que les produits naturels et non transformés : la viande, les poissons, les œufs, les fruits et légumes en sont la base