Fem råd om bruk av influensere

Kantar og Nordic Screens arrangerte nylig seminaret "Norske influensere". Her er de beste tipsene om hvordan du kan bruke influensere i markedsføringen mot yngre målgrupper.

Medieutviklingen viser at de tradisjonelle mediekanalene har dalende daglig dekning. Samtidig har de digitale plattformene et markant oppsving. Unge mennesker forlater lineær-tv, men ser allikevel mer levende bilder enn før. Målgruppen 15-29 år ser gjennomsnittlig fire timer levende bilder daglig, viser tall fra Kantar.

Alexander F. Eidsæther, rådgiver i Kantar, forteller om utviklingen i de unges medievaner.

En av hovedgrunnene til dette er YouTube sin fremgang. Hele 69 prosent av målgruppen bruker kanalen daglig.

– De unge er ikke på YouTube for å se kattevideoer, nesten 60 prosent sier at de er der for å lære ting. Samtidig er det et bredt spekter av temaer de er interessert i. Det er også en viktig del av deres suksess – YouTube har svaret på alt, sier Alexander Eidsæther, seniorrådgiver i Kantar.

På Vega Scene presenterte han en rekke interessante funn om de unges medievaner. En fullsatt sal fikk også gode tips til bruk av influensere, da Nordic Screens hadde med seg påvirkerne Kristin Gjeldsvik, Romy Felicia og Kim Køste.

Stian Barsnes-Simonsen, kreativ leder i Nordic Screens, ledet influenserpanelet med Kristin Gjelsvik, Kim Køste og Romy Felicia.

Her er de beste rådene vi tok med oss fra influenserseminaret.

1. Sett troverdighet i fokus

Tillit og troverdighet overfor målgruppen er kapitalen til påvirkerne.

– Influenserne har ekspertise på hva som fungerer i deres kanal. Det er to verdener som skal møtes, og influenseren snakker med publikumet hver dag. Ved å la influenserne være en del av den kreative prosessen, øker sannsynligheten for at du får laget godt og troverdig innhold. Her må kanskje merkevarene tørre å gi slipp på babyen sin. Det er lett å gjennomskue om influensere sier noe de ikke tror på selv, sier Marte Bruset Lunde, talentsjef i Nordic Screens.

For gravide Kristin Gjeldsvik ville for eksempel reklame av babyutstyr ikke vært troverdig overfor hennes følgere.

– Jeg har sagt jeg ikke vil bruke barnet mitt i kommersiell sammenheng. Det vet følgerne mine. Jeg kunne fått 300.000 for å fronte en barnevogn, men jeg hadde mistet all troverdighet. Det ville ødelagt alt jeg har jobbet for i ti år. Det er kjipt å takke nei til mye penger, men på lang sikt er det troverdighet vi lever av, sier Gjeldsvik.

2. Velg riktig influenser

Et positivt tegn i bransjen er at flere og flere merkevarer jobber profesjonelt med influensere, forteller Lunde. Hun merker at det nå stilles høyere krav til at influensere passer merkevarens verdier, personlighet og tone of voice.

Kim Køste, innholdsprodusent i Nordic Screens og influenser

Marte Bruset Lunde, Talentsjef i Nordic Screens

Lundes kollega Kim Køste er influenser selv, med over 20.000 følgere på Youtube. I tillegg er han innholdsprodusent i Nordic Screens. Han har følgende råd til merkevarene:
– Se videoene de legger ut, les tekstene de skriver og gjør en grundig vurdering om dette er en person du vil koble opp mot din merkevare.

Kanskje finnes det ikke en influenser som passer din merkevare. En mulighet er å caste en av dine ansatte og bygge influenseren selv, over tid, i egne kanaler. Tall fra Kantar viser at 63 prosent sier de har sett bedriftsfilmer på Youtube.

3. Vær forberedt

Nordic Screens introduserte også en liste med punkter du bør gå gjennom før du engasjerer en influenser. Deres «Influencing 101» er som følger:

• Bestem deg for hvem du skal nå (mor på 40 eller datter på 20?)
• Bestem deg for hva du skal oppnå (hva skal du måle og hvordan skal du måle det?)
• Skriv en brief (inkluder tanker om antall poster og plattform. Inkluder gjerne en kortfattet liste på do’s & don’ts)
• Involver influenseren i det kreative arbeidet (ikke undervurder deres ekspertise om hva som fungerer i deres egne kanaler)

– Jeg hører ofte om influensere som har fått oppdrag, men som ikke forstår hva de skal gjøre. Med litt forberedelse er grunnlaget for samarbeidet betraktelig bedre. Alle ønsker å lage god underholdning som fungerer både for influenseren og merkevaren, sier talentsjef Lunde.

4. Tenk langsiktig

Langsiktig tankegang gir resultater – også med influensere.

– Forutsigbarhet og langsiktighet er det influenserne ønsker seg. Om du finner en influenser som passer merkevaren din og som liker merkevaren din, er sjansen stor for et godt samarbeid over lengre tid, forteller Lunde.

Nordic Screens viste i denne sammenheng til en kampanje for å øke antall søkere til videregåendelinjen Teknikk og industriell produksjon (TIP). YouTuberen Hanna-Martine Slåttland Baller testet derfor jobbene til fem TIP-lærlinger på sin kanal. Resultatet ble 18 prosent økning i antall jenter som søkte. I år viderefører Norsk Industri konseptet med Fortnite-gameren Kime.

Langsiktig tankegang lønner seg også økonomisk – Lengre samarbeid gir mindre stykkpris, var konklusjonen til panelet.

5. Følg reglene

Forbrukertilsynet har slått hardt ned på skjult reklame i sosiale medier. Arbeidet har også båret frukter: En gjennomgang av 50 kanaler i 2015 viste at ingen hadde tilfredsstillende merking. Tilsvarende kontroll høsten 2018 viste at 80 prosent hadde tilfredsstillende merking.

– Jeg vil ikke friskmelde de store profilene ennå, men det er en bedring, sier Magnus Ritland Taule, jurist i Forbrukertilsynet.

Magnus Ritland Taule, jurist i Forbrukertilsynet

Han viser til e-handelsloven, som presiserer at annonsøren har hovedansvaret for kampanjen som publiseres. Det er altså ikke influenseren alene som står ansvarlig for tydelig merking av reklame.

Mer informasjon finner du i Forbrukertilsynets veileder for reklame i sosiale medier

Dersom du bruker en influenser på YouTube omfattes du av et annet lovverk, nemlig Kringkastingsloven.

Lars Erik Krogsrud, rådgiver Medietilsynet

– Markedsføringsloven regulerer markedsføring, men audiovisuelle bestillingstjenester reguleres av Kringkastingsloven. Influensere som produserer innhold på egen youtubekanal defineres som en audiovisuell bestillingstjeneste, sier Lars Erik Krogsrud, rådgiver i Medietilsynet.

Les hva Medietilsynet skriver om merking av reklame på YouTube

Det positive er at regelverket er relativt likt. Et viktig skille er at influenseren er den juridisk ansvarlige i Kringkastingsloven. Dette lovverket skiller også på reklame og produktplassering, hvor disse skal merkes ulikt. Hvor skillet går ser du i filmen under.

Er du interessert i mer innsikt om unges medievaner? Torsdag 6. juni inviterer Kantar til seminar om barn og unges medievaner på Kulturhuset. Les mer på Facebook-eventet