Sluta klaga på detaljhandeln – ge dem istället möjligheten att fokusera på vägen och samtidigt testa avstickarna

Många som arbetar med digital strategi, omnikanal och detaljhandelsutveckling, likt mig själv, skriker sig hesa på att bolagen i branschen inte utvecklas snabbare och möter den moderne kundens förväntningar.

Alla vet ju vid det här laget att kunderna är hyper-uppkopplade och att kundresan idag till stor del är digital via åtskilliga digitala touch points- En bra upplevelse av tillgänglighet, inspiration och sömlöshet mellan kanalerna är avgörande för att fånga kunden, samt att ett lojalitetsarbete, som sträcker sig längre än poäng och rabattcheckar krävs för att behålla kunderna.

Jag kan hålla med om att vissa företag var sena med att inse kraften i den utveckling vi ser idag, med kundernas förändrade konsumentbeteende. Men med så duktigt folk man stöter på i de svenska detaljhandelskedjorna tror jag inte att okunskap om förändringen är den stora utmaningen. Utmaningen ligger istället i – hur, när och till vad man verkligen måste förändra sig och till vad man ska bli. Hur ska man som företag hitta sitt nya jag, när allt förändras så snabbt.

Alla de stora detaljhandlarna i Sverige har haft en unik sammansättning av historia, organisation, affärsidé och erbjudande till kund, som gjort att de växt till den storlek de har idag. Vissa har dock tampats med vikande lönsamhet och stagnation, men likväl har de gjort mycket rätt för att ta den position de har idag. De har helt enkelt kört på rätt väg.

Få företag fungerar som amöbor, som snabbt kan anpassa sig och ta en ny form. Många företag är snarare som bilar på en motorväg, man kör vidare snabbt på huvudleden och undviker att titta för mycket åt sidorna och de avstickare som finns. Att släppa på gasen lite och överväga att välja en avstickare, som kan leda till en både snabbare och mer framkomlig väg mot framtiden är alltid en risk. Framför allt när vägen man har framför sig fortfarande ser hyffsat rak och hanterbar ut (de flesta handlar fortfarande i vanliga, ganska ”odigitala” fysiska butiker). Det är först när man inser att vägen man kör går på leder till en grusväg man inser att man skulle valt någon av de tidiga avfarterna.

Poängen med analogin om vägen är för att belysa att de flesta företag vet om att det finns flera avstickare längs vägen som alla kan vara den riktiga, eller att de kan ge ett mervärde som den nuvarande vägen inte kan ge, men också att flera av dem riskerar att vara en återvändsgränd (hype) de måste baxas ut från om det är fel. Att löpande ha ena ögat längs vägkanten för att se att inget springer upp på vägen är viktigt, men att med blicken följa alla parallella vägar, samtidigt som man kör på huvudvägen, skapar också risker som gör att man helt tappar fokus och krockar.

Så utmaningen för detaljhandlarna är inte att de inte vet att de snart måste välja en avfart då den väg de kört på hittills kommer grusas, utmaningen är att man inte har förmågan att köra på flera vägar samtidigt. Få eller inga av de som skriker på detaljhandeln att utveckla sig har själva möjligheten att köra på flera vägar samtidigt och de som skriker högst att de vet vilken avstickare som är den rätta har mycket att bevisa då inte heller de sitter på facit.

De många detaljhandlare helt enkelt behöver är någon som löpande kan hjälpa dem att testa olika avstickare, må det vara ny teknologi, sätt att bemöta kunderna, använda data, inspirera och ta fram nya koncept. Idéer som snabbt blir testbara och ger det underlag som krävs för att våga styra in på nya vägar.

Flera av de mest lönsamma detaljhandlarna idag, som också ses som de mest framtidssäkrade, är också de som testar mest och som byggt en organisation och kultur som med lite risk kan skicka delar av organisationen att utforska de möjliga vägar som finns och komma med underlag som gör att huvudaffären kan ta underbyggda beslut böra dra sig åt en ny riktning.

Utifrån kan det ses som att dessa företag har en väldigt tydlig strategi och löpande tar smarta beslut, men strategin innehåller mest möjliggörandet av att löpande testa och om resultatet visar sig bra, snabbt inkorporera det eller förändra verksamheten.

I en tid då många skriker att detaljhandeln borde försaka allt de tidigare gjort. Att slänga ut affärsmodellen genom fönstret och helt gå all in på någon av de nya vägar som just nu ser lockande ut, vill jag lyfta ett varningens finger för handbromssvängar (om man inte redan nu ser grusvägen nära och ankommande stup) och istället rekommendera att man snabbt mobiliserar sig för att få kapaciteten att testa nya idéer och teknologier. Och göra detta på ett sätt som ger handfasta underlag för att styra om verksamheten och göra sig redo för att snabbt agera på det underlag som skapats. På samma sätt som få personer hittar sig själva genom att åka ett år till Indien, utan snarare gör detta genom att vara lyhörd mot sig själv och sin omgivning och löpande ta steg som känns bra för en själv och fungerar, bör företag om möjligt ta många smarta steg, istället för att riskera att de tappar bort sig själva helt.

Har man många parallella tester löpande och en snabb förmåga att agera på underlaget, blir man det agila och föränderliga bolag man måste vara för att överleva på marknaden. Affärsmodellen kommer att omformas snabbare än man tror till att leva upp till de moderna kundernas behov.