Veckans ljudprofil - Lovisa Ohlson

Lovisa har arbetat med podcast sedan 2012 och är en känd profil i podcastvärlden. Sedan fyra år tillbaka är hon podcastchef på Bauer Media och 5 ggr per år håller hon även i en podcastkurs för nybörjare på Poppius Journalisthögskola. I denna Veckans Ljudprofil delar hon med sig av sin kunskap, erfarenhet och tips inom ämnet.

Hur startade din resa in i poddvärlden?

När jag hade gått ut skolan började jag sommarjobba på en vårdcentral som receptionist. Jag älskade sociala mediet ”Twitter” och var väldigt aktiv där. Jag skickade ut en tweet under den här perioden där det stod, ”är det någon som har något roligare jobb än det här?” eller något i den stilen, och fick kontakt med Fredrik Wikingsson som tipsade om att jag kunde vara praktikant på deras TV-program Breaking News. Så blev det!

Där var det flera personer förutom Filip & Fredrik själva som hade en podd, bland annat Kristoffer Triumf som jobbade som redaktör och precis hade startat podcasten VÄRVET och som sedan blev den största intervjupodden i Norden under den tiden.

Jag blev så inspirerad av mina kollegor att jag började testa klippa podd själv. Jag fick några uppdrag, ett av dom första betalda var bland annat för Sundsvalls tidning. Och sedan efter ett halvår så ringde Kristoffer Triumf mig och undrade om jag ville klippa VÄRVET. På den vägen är det!

Jag tror kanske inte så många vet hur lång tid det tar att klippa en podd, och ofta tänker man ju inte som lyssnare på att det är rätt mycket handpåläggning innan ett avsnitt publiceras. Vad estimerar du att det tar att klippa ett avsnitt?

Det är supersvårt att generalisera kring det eftersom det är så många klippare/producenter som gör på olika sätt och som kommer från ”olika skolor”. Men det korta svaret är att det tar ca en timme att ”renklippa” 10-15 minuters råmaterial beroende på vad det är för slags podd. Om det är t ex är en intervju-, snacke- eller dokumentärspodd.

I ditt arbete som podcastchef - kan du ge exempel på hur en vanlig arbetsdag ser ut för dig?

Det jag jobbar först och främst med är att ta in nya podcasts och talanger samt projektleda poddarna tills dom haft premiär men en stor del av mitt arbete är givetvis också att förvalta det utbud vi har, dvs se till att vi har kvalité på de befintliga poddar i enlighet med den strategi vi har lagt upp.

När vi tar in nya poddar går vi just nu via tre olika vägar. Framförallt får vi in många idéer utifrån. Vi får in ungefär 5 – 10 olika förslag i veckan med högt och lågt kring idéer. När vi får in ett guldkorn hjälper vi podden med allt möjligt från ax till limpa och några av dom absolut bästa poddarna vi har kommer utifrån t ex från studenter från universitet som vill pröva sina vingar. Exempel på sådana poddar är Mordpodden och Konspirationsteorier. Då har dom först testat köra via studentradion och skapat ett koncept som dom sedan tagit till oss och där vi hjälpt dom att forma och publicera podcasten. Otroligt kul.

En annan väg för oss är att ”scanna” marknaden och se vilka poddar som redan existerar i dagsläget. Om det är en podd vi tycker är bra så tar vi ett möte med poddkreatörerna och berättar om hur vi jobbar och ser om dom låter oss få en chans att jobba med dom.

Eller så har vi egna idéer i poddteamet! En gång i veckan har vi möte för att prata piloter där det även kan dyka upp idéer från redaktionen. Utifrån det kan man sedan ta in programledare och sätta ett format kring den podden man vill skapa.

En vanlig arbetsdag för mig handlar alltså mycket om att ta möten med nya talanger, scanna marknaden och se hur det ser ut samt ta hand om dom poddförslag som kommit in för att se om det är något som ligger i linje med det vi tar in på Podplay.

Med din långa erfarenhet så vore det intressant att veta vilka du ser som de största skillnader på då och nu i poddbranschen. Kan du berätta lite om det?

Den absolut största skillnaden är definitivt att kvalitén är så mycket högre idag. Mer och mer pengar investeras in i branschen och därmed blir även nivån högre. Produktioner blir bättre när man har mer pengar att göra saker för. Sedan är det spännande att det kommer fler och fler lösningar på att finansiera sin podd. Det gjorde det inte förut, och då var många tvungna att göra podd som hobbyprojekt. Nu kan fler och fler kreatörer leva på sina poddar och nu kan fler kreatörer göra bra produktioner för att det finns fler sätt att få ihop det ekonomiska på.

Det är ganska vanligt upplever jag att man jämför USA och Sverige i podcastsammanhang gällande konsumtion av podcasts sett till befolkning och att USA är snäppet före oss. Vad är din spaning gällande det och hur upplever du podcast-Sverige?

Det känns som att vi tittar ganska mycket mot USA när det kommer till alla möjliga medier. Deras trender är något vi gärna följer efter så därför gör vi även det i poddsammanhang. Podcast-Sverige har dock ett stort utbud med riktigt bra produktioner och vi har kommit oerhört långt idag. Vilket jag tycker märks på två sätt:

Dels märker vi det då vi pratar andra poddbolag i USA att de även tittar mycket på oss och det vi gör eftersom Sverige verkligen är en ”HUB” för poddar i världen. Acast och Spotify är kända internationellt och Sverige är, per capita, högt upp på listan när det kommer till vilket land som lyssnar mest i världen på poddar. Det gör att USA nu börjat titta mer och mer mot oss.

Sen märker man det också när man är ”over there” att vi har högre lyssning på våra poddar gentemot vad dom har. För något år sedan kom det siffror på att USA har svindlande 600 000 publicerade poddar. I Sverige ligger den siffran på ca 8 500 stycken. Inte fy skam det heller förstås om man ser hur många poddar det finns per capita men observera att dessa siffror inte gäller aktiva poddar, utan totalt sett. Räknar man per capita är vi med andra ord inte extremt långt bort från varandra men Sverige har ändå har ändå ca 10 poddar som ligger över 100 000 unika lyssnare i veckan medan siffrorna i USA är mer ”platta” och det blir inte lika stora skillnader på lyssningen. Därför tycker amerikanska poddkreatörer att det är oerhört stort att en podd i Sverige, som t ex P3 Dokumentär kan ha en halv miljon unika lyssnare varje vecka, eller som Sommar i P1 som vissa veckor kan ha fler än 1,5 miljoner unika lyssnare i veckan. På det sättet är Sverige helt unikt i sin poddlyssning.

Den årliga tillväxten för podcast de senaste fem åren ligger på 15% samt har en veckoräckvidd på 31% av befolkningen. Det är väldigt starkt frammarscherat. Om du får spekulera, hur tror du dessa siffror ser ut om fem år?

Det är verkligen en suuupersvår fråga, och något jag inte riktigt ”vågar” spekulera i. Men, om man tittar på TV-sidan och hur snabbt det gick att personer började streama program istället för att titta på tablå-tv så kan man väl anta att utvecklingen kommer gå åt samma håll när det kommer till radio och podd.

Räckvidd och lyssning är två olika saker men lätt att blanda ihop. Vilken av dom anser du är viktigast att fokusera på och varför?

Räckvidd tycker jag är viktigast eftersom det redogör mer exakt hur många det är som lyssnar.

Kan du dela med dig dina topp tre tips på framgångsfaktorer då man står inför en lansering av en podd?

Paketering. Bild och namn är väldigt viktigt och det som ”lockar lyssnaren in i butiken”. Vad podden har för slags skyltfönster helt enkelt.

Inledning. Poddens inledning är oerhört viktig. Första intrycket av någonting är lika viktigt vad det än är. Man brukar prata om att det går på ett par sekunder innan man har en åsikt om sin nya dejt. Det tar ca 20 sekunder innan man vet vad man tycker om ett hotell - man behöver alltså bara gå in i lobbyn innan man kan känna av det. En podd har längre tid än så – det snittar på ca 1 – 2 minuter innan lyssnaren bestämmer sig för att fortsätta lyssna eller ej. Inledningen är väldigt viktig.

Profilering. Man behöver inte vara en stor profil för att göra en framgångsrik podd fast är man det så är det enklare att lyckas. Men om man exempelvis kan profilera sin podd som den största inom en viss kategori så kan man vinna på det hållet istället. Eller att man skapar något som inte finns på poddmarknaden idag. Profilera på rätt sätt.

Om jag har ett mål med min podcast att nå så många lyssnare som möjligt – hur tycker du att jag på bästa sätt skall gå tillväga för att ha störst möjlighet att uppnå det?

Det beror helt på vad du har för podd. Om målet är så hög lyssning som möjligt, se på vilken publik som lyssnar mest på poddar och hänge podden åt den målgruppen. Om du har gäster, titta på vilka gäster du kan ha som riktar sig mot den målgruppen. Och så vidare.

Apropå framgångsrika poddar, kan du ge ett exempel eller två på poddar som lyckats nå hög räckvidd strax efter lansering? Och vad tror du i så fall att det berodde på?

Vår podd ”Älskade Psykopat”är ett exempel på en podd som snabbt lyckades nå framgång. Paketeringen av podden är utmärkt – namnet och bilden förklarar vad den handlar om och lockar till lyssning. Inledningen på varje avsnitt är suveränt bra och förklarar direkt vad det är man kommer att få som lyssnare. Dessutom är det en nisch som inte funnits på poddmarknaden innan, även om det är en kategori som ”lutar sig” mot andra kategorier som funkat bra för poddlyssnare historiskt sett. Avsnitten är välproducerade och man tilltalar helt enkelt rätt målgrupp med rätt paketering.

Har du identifierat några specifika misstag man ofta gör som ny poddare?

När man är ny som poddare är det väldigt vanligt har jag märkt, att man vill synas mycket själv som programledare. Inledningen kan därför se väldigt olika ut beroende på vad det är för slags podd. Om det är en podd som nischar sig till ett specifikt ämne – gör lyssnaren en tjänst och håll dig till det. Det finns många som glömmer bort det.

Inledningen är en av dom viktigaste faktorerna för lyssnarna att fastna för en podd. Om man exempelvis provat lyssna på en podd som specialiserar sig på att få en lyssnare att somna (ja, sådana finns det väldigt många av) blir det extra tydligt. När man ska sova vill man direkt hamna i ett läge där programledaren berättar en historia med mjuk röst, vilket är den vanligaste kategorin ”sovpoddar”. Om man då inleder podden med att berätta om sina senaste bravader med hög röst så kommer lyssnaren att stänga av. Det är vanligare än vad man tror att inte tänka på detta, att inledningen inte tänks igenom.

Fler och fler företag satsar på att göra en företagspodd för att kunna kommunicera med sina kunder / målgrupp på ett mer personligt sätt än vad annan form av marknadsföring erbjuder. Är det något speciellt som man skall tänka på här?

Tänk på lyssnaren först och främst. Vilken målgrupp vill du nå, och vad vill dom höra? Gör en podd utifrån det och glöm samtidigt inte bort att föra in huvudbudskapet ni vill nå ut med. Det finns inget annat medie som kan slå podd på fingrarna vad gäller nisch. Om man har ett företag som vill nå en specifik målgrupp genom att prata om något specifikt – då kan man nå framgång via det. Vill man däremot göra en podd via sitt företag för att nå hög räckvidd, tänk då på att nå en bredare publik med ett format som kan lyckas med det istället för att nischa kring det företaget är specialiserat på.

Om man som företag/varumärke skall investera i ett poddsamarbete med en befintlig podd som har en trogen lyssnarskara – vad är då viktigt att tänka på för att få allra bästa effekt på kampanjen för kunden?

Det är viktigt att tänka på att kreatören själv måste känna att varumärket/företaget klaffar med ens eget varumärke eller målgrupp. Men återigen, viktigast av allt – lyssnarperspektivet. Även om man får med hela huvudbudskapet i en bra ”prata” så måste man fråga sig om detta är det något lyssnarna kommer att ta till sig. Dom bästa samarbetena brukar vara när kreatören får mycket frihet kring det hen får ansvar att berätta om. Det är något som lyssnarna kan höra och som inger förtroende även mot lyssnarna, och då blir det en riktigt bra matchning!

Nu börjar vi närma oss slutet på denna miniintervju men innan dess så vore det spännande att få höra vilka dina tre favoritpoddar är och varför?

Jag är oerhört svag för audiodraman. P3 Serie är något av det bästa som gjorts i Sverige, tycker jag. Oerhört bra. Sedan gillar jag även välgjorda intervjuer som är formaterade på något nytt sätt. ”Gott Folk” med Hanna Persson reder ut om man är en god människa eller inte via ett humoristiskt tillvägagångssätt. Den är otroligt kul. Jag lyssnar också mycket på engelskspråkiga poddar. ”Staying In with Emily & Kumail” tycker jag har varit en himla bra podd nu under pandemitider. Kanske inte min favorit någonsin men jag tycker att podd är ett så bra medie för att skapa och lyssna på ”säsongsbetonade poddar” även om jag verkligen hoppas att covid-19 aldrig hamnar ”i säsong” igen.

Har du förresten varit med själv i någon podd någon gång?

Ja! Journalistpodden var kul att vara med i exempelvis! Jag har varit med i något avsnitt av Mediepodden för att snacka podd också, det var riktigt kul. Och några till.

Aldrig funderat på att starta en egen? Och vad skulle den i så fall handla om?

Jag har fått frågan ett antal gånger men jag har inte känt av det suget. Jag har inget behov av att vara vid mikrofonen, tycker mycket mer om att förvalta det som andra gör.

Några sista tankar och funderingar om poddar som du vill dela med dig av?

LYSSNA PÅ PODD! Det finns så extremt mycket out there att lyssna på, det gäller bara att hitta rätt. 

Lovisa intervjuades av Anki Apreotesei, Product Specialist på Bauer Media.