Storytel – från IT-bolag till bokförlag

Att Storytel idag är en av de allra största aktörerna i bokbranschen, och den klart dominerande på ljudboksmarknaden, känner de flesta till. På bara några år har Storytel gått från att ha något tusental abonnenter, till att idag ha nästan 350 000 betalande användare. På vägen har man också köpt upp bland annat bokförlagen Massolit och Norstedts. Men det har inte varit en helt spikrak väg mot toppen.

Vi har pratat med grundaren och vd:n Jonas Tellander för att få veta mer om hur det hela började och vilka utmaningar, inte minst tekniska, som Storytel stött på längs vägen. För historien började långt före dagens allomfattande smartphones och supersnabba 4G-uppkopplingar.

– För mig handlade det från början om att starta ett företag som kändes värt att verkligen satsa på. Jag ville att det skulle vara en konsumentinriktad nischprodukt som baserades på teknik. Det var var också viktigt att den var skalbar och kunde växa rejält i framtiden, säger Jonas Tellander.

Ville skapa en bättre tjänst

Han berättar att han hade fått upp ögonen för det amerikanska ljudboksföretaget Audible. Han tog kontakt med med dem och låg snart i startgroparna för att starta upp Audible för den nordiska marknaden. Men efter ett tag backade amerikanerna ur. Jonas Tellander hade vid det laget ändå fått upp ett rejält intresse för ljudboksmarknaden, och såg dessutom möjligheter att erbjuda en betydligt bättre tjänst i framtiden. Så föddes Bokilur – det första fröet till det som senare skulle bli Storytel.

– Audibles tjänst byggde på att du laddade ner böckerna till din dator och sedan förde över dem till din iPod. Vi tänkte att det borde gå att göra enklare och snabbare direkt i telefonen.

Han påpekar att det på den tiden, i mitten av 00-talet, inte fanns något lagringsminne att tala om i telefonerna. Riktigt bra smartphones var fortfarande några år bort. Därför stod det snart klart att Bokilurs tjänst var tvungen att vara en strömmande lösning.

– Och eftersom det skulle bli lösningen, lämpade det sig också mycket bättre att abonnera på tjänsten och helt enkelt låna böckerna istället för att köpa dem som filer. Det var egentligen så tanken på det som är dagens tjänst föddes.

Redan från början ställdes man inför en hel del utmaningar, inte minst kring teknikvalen. Ett av dem var att välja vilken plattform tjänsten skulle byggas för.

– Vid den tidpunkten var Symbian ganska stort, det var dåtidens smartphone-os. Det naturliga hade därför varit att satsa på Symbian, men vi visste samtidigt att Java var på gång och att det funkade i alla lurar. Så till slut bestämde vi oss för att att köra Java.

Ett annat val handlade om filformat. Många ljudformat var uteslutna för att de helt enkelt var för tunga för dåvarande 3g-nätet. En tjänst som Spotify, som då ännu inte startat upp, skulle till exempel ha funkat väldigt otillfredsställande över mobilnätet och strömmande videotjänster som Viaplay skulle inte ha fungerat överhuvudtaget.

– Eftersom det inte gick att strömma så snabbt var vi tvungna att hitta ett väldigt komprimerat filformat. Vi hittade till slut formatet amr (adaptive multi rate) som var speciellt framtaget för talat ljud. Det funkade inte alls för musik men för tal var det frekvensomfånget bra. Där kunde vi komma ner i en bitrate på fem megabyte per timmes talat ljud. Och då funkade det helt plötsligt i mobilen.

Användarna var inte redo

Trots att tekniken nu var på plats, var användarna inte riktigt där ännu. Det kan nästan vara svårt att minnas hur medieanvändningen såg ut för bara knappa tio år sedan, innan allt det vi idag ser som självklart hade kommit igång.

– Även om själva tjänsten funkade bra i Javatelefonerna var det få människor som använde dem till annat än att ringa, maila och skicka meddelanden. Det fanns till exempel inga sociala medier att tala om, Facebook hade väl precis börjat växa i USA, och här hemma hade inte heller Spotify slagit igenom, berättar Jonas Tellander.

Han menar att det därför var ganska otydligt hur landskapet skulle se ut i framtiden och vilka användarbeteenden som skulle växa fram i mobilen. Det var svårt att sia om när, var och hur folk skulle börja använda sina mobiler som kompletta surfenheter. Därför gick det också trögt för Storytel fram till att Apples första iPhone släpptes och började koppla grepp om marknaden.

– Att Spotify slog igenom var såklart också viktigt för oss. Det skedde snabbt en beteendeförändring i Sverige där allt fler började använda appar, vilket vi hade varit beroende av hela tiden. Dessutom var folk plötsligt villiga att betala för något digitalt, det hade det inte funnits någon vilja för alls tidigare.

Växte snabbt – men utan problem

Storytel fick därefter rejält med vind i seglen och sedan 2010 har man dubblat sin abonnentstock varje år. Jonas Tellander förklarar att själva tillväxten trots allt inte inneburit några större utmaningar.

– Hundra procent tillväxt per år är hanterbart, det hade varit annorlunda om vi haft miljontals nya användare varje år. Jämfört med Spotify, som köpte hundratals servrar redan innan de körde igång, har vi inte haft samma utmaningar, utan har kunnat lägga till server för server efter behov.

För ett företag som tillhandahåller strömmat innehåll är det givetvis viktigt att allt tekniskt alltid funkar och uppfyller kundernas förväntningar.

– Det är superviktigt att allt är uppe. Nu har vi, peppar, peppar, haft en lång period där allt flutit på utan missöden, vilket är väldigt skönt. Så fort något strular stannar ju allt upp, it-leveransen är helt enkelt en hygienfaktor som bara måste funka.

Han berättar att de tekniska frågorna i princip är helt borta, mycket tack vare att man gjort en rad förenklingar längs resans gång som gjort det lättare rent tekniskt att driva företaget. Man har till exempel förenklat tjänsten till ett enda abonnemang, erbjuder den bara på två mobila plattformar samt skalat ner till kortbetalning som enda betalsätt.

– Därmed inte sagt att det inte finns saker vi kan och vill förbättra.

Han nämner som ett exempel att man 2011 fattade ett stort beslut då man plockade hem iOS- och Android-utvecklingen för att köra den inhouse.

– Vi hade hela tiden kört Java-utvecklingen inhouse, men valde att lägga ut iOS och Android till ett företag i Indien, och det blev aldrig riktigt bra. Användarupplevelsen blev lidande och det visade sig bland annat genom låga 2,5 stjärnor som rating i App Stores betygssystem.

Genom att plocka hem utvecklingen lyckades Storytel ganska snabbt vända det till att ligga på 4,5 stjärnor i rating. Dessutom fick man betydligt fler nöjda kunder och färre supportärenden.

– I kundtjänst har vi fortfarande lika många anställda som vi hade för fem år sedan. Det säger en hel del.

Visionen har förändrats

Resan mot dagens Storytel har som vi tidigare nämnde gått via uppköp av såväl andra ljudboksaktörer som traditionella bokförlag.

– Det har gjort att vi fått lära oss väldigt mycket nya saker och förändras som företag, vilket också krävt att vi fått ta in en del nya kompetenser.

Jonas Tellander förklarar vidare att företaget gått igenom flera olika utvecklingssteg längs resans gång. En stor och viktig förändring är hur visionen för vad Storytel skulle vara också har förändrats under åren.

– Från början handlade givetvis mycket om att få tekniken att funka och att starta upp företaget. När det sedan började går bra för Storytel, började vi också ställa oss själva frågor kring hur vi kan förändra hur folk konsumerar böcker. Vi började se att vi kunde bidra till att åstadkomma en ganska rejäl beteendeförändring i världen, där allt fler går över till att lyssna istället för att läsa.

Den insikten ledde till Storytel 2012 fattade beslutet att inte bara distribuera ljudböcker som tjänsteleverantör, utan att man även skulle bli innehållsproducent – med andra ord skapa egna ljudböcker. En satsning som man ganska snart skalade upp rejält.

– Idag är vi även det största ljudboksförlaget, så vår resa har gått från att vara ett it-bolag, till att hitta fram till vår kund och därefter börja producera vårt eget innehåll.

En del i den satsningen är att man tagit fram det egna inläsningsverktyget Storytool som både förenklat inläsningsprocessen och sänkt kostnaderna. Vanligtvis har en ljudtekniker suttit med i realtid i en studio, men med Storytool elimineras det behovet. Storytool är ett webbaserat verktyg där inläsaren själv laddar upp ljudfilerna, och det används även för utländska inläsare.

– Därefter markerar en korrekturläsare ut var det finns fel i ljudfilen och sedan kan ljudteknikern skära bort och putsa. Även postproduktion och formatering görs direkt i Storytool. Verktyget är väldigt viktigt för oss för att kunna skala upp och vara oberoende av tid och rum.

En ljus framtid med fler lyssnare

Idag har Storytel expanderat till sex länder, och framtiden ser minst sagt ljus ut. Jonas Tellander menar att man har en del spännande förändringar i kikarsiktet.

– Jag tror att vi bland annat behöver bli bättre på att nischa utbudet. Idag är det en enda tjänst där vi blandar romaner, deckare, barnböcker och faktaböcker. men vi har inte någon riktig profil på något. Där tror jag att vi kan blir bättre på att till exempel kunna identifiera vad just barn vill ha. Det tror jag att vi har bra möjligheter till tack vare den skala vi har på verksamheten idag.

Jonas Tellander menar att ett tydligare nischat utbud är värt att satsa på, både för att nå nya målgrupper och för att bättre serva dem man har idag. Han nämner också nyskapande tekniker inom så kallad augmented reality, som något som vore spännande att testa.

– Våra användare är ju ofta ute i verkligheten när de lyssnar och där skulle man ju kunna tänka sig att olika platser kan trigga olika berättelser. Det kommer vi säkert experimentera en del med i framtiden, även om det inte är högsta prio just nu.

En sak är i alla fall glasklar – allt fler bokälskare upptäcker och uppskattar Storytel.

– Den övergripande trenden är att det går mot att lyssna på böcker nu. Det är som om någon sitter och berättar något i realtid, det behöver inte vara komplicerat utan bara riktigt bra gjort, säger Jonas Tellander.