Från ”Ok” till ”Överraskad” – Att använda personalieringspsykologi för att skapa oförglömliga varumärkesupplevelser

Utvecklingen av shoppingvanor och kundbeteenden under det senaste årtiondet finns väl dokumenterat och speciellt då för de yngre generationerna. Det som fortsätter att dyka upp är hur de senaste årens omvälvande förändringar, tillsammans med tekniska framsteg och en ändring av konsumenternas inställning till varumärken, har skapat unika utmaningar för varumärkesägare, återförsäljare och deras leverantörer av marknadsföringstjänster.

Det finns ett starkt tryck på att marknadsförare ska fokusera på affärslönsamhet och påvisbar investeringsavkastning. Men varumärken som idag tävlar om konsumenternas intresse kämpar i tuff konkurrens om uppmärksamhet, digital marknadsföringsmättnad och fler grindvaktsfunktioner. Smarta konsumenter väljer vilka varumärken de vill engagera sig i och vilka de struntar i.

Och det stämmer att köpresan varken är rak eller enkel. I vår flerkanaliga värld väljer konsumenterna varumärken tvärsöver komplexa ”flygbanor” och rör sig mellan den verkliga och virtuella världen för att få fram information, skaffa sig intryck och göra inköpsbeslut.

Då återstår den brännande frågan: hur kan varumärkena tränga igenom och knyta an till konsumenterna på ett meningsfullt sätt, och ta dem med på resan från att ”känna till” till ”att rekommendera”?

Utnyttja känslan

Ett viktigt inslag som man alltför ofta missar är hur varumärkena får kunderna att känna sig. Med vår fixering vid data och kampanjstatistik är det fara för att vi glömmer hur viktigt känsla, samband och erfarenhet är för att stimulera inköp och värna om långsiktiga varumärkes-/konsumentrelationer.

Som människor existerar vi ju inte bara i världen, vi upplever den. Och vad vi upplever kan länkas direkt till vad vi tänker och hur vi känner oss. För de allra flesta sker emotionella reaktioner i huvudsak i det undermedvetna, utifrån den evolutionära tvingande nödvändigheten att överleva och vara frisk och stark.

Psykologen Robert Plutchik föreslog ett ”hjul av känslor” för att uttrycka ett komplext spektrum av mänskliga känslor. Tidigare allmänt accepterad forskning föreslår fyra centrala känslor – glädje, sorgsenhet, rädsla/motvilja och ilska/förvåning, medan Plutchiks åsikt var att våra emotionella reaktioner faktiskt är mycket mer nyanserade.

Konsumenternas känslomässiga respons till varumärken är oftast relativt ambivalent – sambandet är bräckligt och relationerna rent transaktionella. För att ändra på detta måste varumärkenas marknadsförare – oavsett om de tänker på hur man ska engagera konsumenten hemma, utanför hemmet eller på inköpsstället – överväga hur man tar med kunderna på en resa som förstärker positiva känslor. Till exempel genom att gå vidare från gillande till förtroende och sedan till beundran. Samtidigt kan vi också vara uppmärksamma på möjligheter att minimera negativ respons som tråkighet, irritation och ilska.

Tänk mänskligt

Hur? Genom att använda det vi vet om våra kunder och kunna leverera en mer individuell upplevelse av varumärkets alla anknytningspunkter. Varumärken har så många chanser att använda den insyn de samlar in för att leverera mer personliga kommunikationer och upplevelser och få kunderna att känna sig sedda och förstådda.

Om företagen lägger mer tid och energi på att förmänskliga målgrupper, fokusera på deras övertygelse, beteende, drivkraft och motivation, så kan de skapa skarpare erbjudanden och omvända köparna till långsiktiga varumärkesföljare. Trickset är att leverera produkter, innehåll och upplevelser som tar mer hänsyn till konsumenterna som individer, och att kunna erbjuda något meningsfullt eller med mervärde.

Avancerade inblickar i målgrupper kan idag användas för att driva fram en mycket personaliserad marknadsföringskommunikation, som helt och hållet är relevant och passande för dessa kunders behov och som kan levereras optimalt rent tidsmässigt. Det är här som till exempel tryckta direktutskick kan få övertaget – när de levereras som en del av en hänsynsfull kampanj utifrån verklig kundkännedom.

Tryckt material är ett taktilt uttrycksmedel som innefattar syn, känsel och lukt och som anknyter till konsumenterna på ett djupare sätt än enbart digitala kanaler. Om man går ännu längre kan tryckta, personaliserade direktutskick till och med vara ”programmatiska” – alltså triggade av dynamiska data för att fånga konsumenternas uppmärksamhet och provocera fram ett svar när de är som mest mottagliga.

Leverera upplevelser

När varumärken överför fokus på kundengagemang till fysiska platser – till exempel i detaljhandeln eller inom besöksnäringen – kan de använda samma kundförståelse för att skapa mer anpassade och även imponerande upplevelser, som får motsättningar och frustration att försvinna och lägger tyngdpunkten på välbefinnande, bekvämlighet och anknytning.

Återigen, anpassad tryckt dekor, skyltar, väl övervägda reklamtryck och säljmaterial och till och med förpackningar, kan kombineras för att svänga kundens känslomässiga tillstånd från ”OK” till ”Överraskad”.

Och i e-handelns tidevarv har själva ögonblicket när man packar upp paketet hemma blivit en annan allt större grundläggande anknytningspunkt för kundens interaktion med varumärket. Öppnar kunderna en dåligt inslagen artikel i en tråkig brun kartong, utan något som får dem att känna sig uppskattade, inbjuder till ytterligare upptäckter eller uppmanar till ett andra inköp? Eller får de ta emot ett mer individuellt, snyggt varumärkt och till och mer personaliserat paket som behandlar dem som uppskattade kunder, får dem att känna sig speciella och använder ögonblicket för att överraska, glädja, fängsla och – allra viktigast – fortsätta samspråket för att bygga upp en långsiktigare relation?

Dra nytta av belöningarna

Dagens konsumenter har höga förväntningar på produkterna de köper och varumärkena de handlar från. I det alltmer konkurrensutsatta landskapet måste marknadsförare ta sikte på sina målgruppers känslor för att sticka ut från mängden och bli ihågkomna av rätta anledningar. De som träffar rätt kommer att kunna dra nytta av de positiva kommentarerna och rekommendationerna – och som kan bli raketbränslet för tillväxt.

Alldeles oavsett om det är virtuellt eller fysiskt, tryckt eller digitalt, personaliserat, anpassat och individualiserat som höjer varumärket, uppskattar kunden och omvandlar enkla transaktioner till oförglömliga upplevelser – med belöningar både för konsumenten och företaget.