Gränslös alkoholreklam utmanar den svenska modellen

Alkohol är en av de hårdast reglerade produkterna i Sverige. Möjligheterna att marknadsföra alkohol är strängt begränsade. I alla länder är emellertid inte reglerna lika stränga. Mediers gränslöshet innebär att den svenska restriktiva hållningen ständigt utmanas.

Den svenska regleringen kring marknadsföring av alkohol är, sett ur ett internationellt perspektiv, mycket restriktiv. Exempelvis råder ett totalförbud mot alkoholreklam i svensk radio och TV. På senare tid har problematiken kring den svenska regleringen utkristalliserat sig på flera sätt.

Kritiserad alkoholsponsring vid skid-VM
I samband med skid-VM i Falun tidigare i år rapporterades att åkarna bar sponsormeddelanden från en rysk vodkatillverkare. Företeelsen väckte kritik, men uppfattningen att frågan var komplex delades av flera bedömare, särskilt som evenemanget sändes i flera länder.

Den svenska lagstiftningen är endast tillämplig beträffande marknadsföring som riktar sig huvudsakligen mot Sverige. Vidare innehåller inte svensk lagstiftning något totalförbud mot sponsring från alkoholtillverkare (låt vara att alkoholbranschen inom ramen för sin självreglering enligt uppgift är överens om att sponsring av idrottsevenemang inte ska förekomma). Däremot får inte TV-program sponsras av alkoholtillverkare. I fallet med skid-VM i Falun var det emellertid inte fråga om sponsring av TV-sändningarna utan av själva evenemanget.

Vid TV-sändningar gör sig också territoriell tillämpningsproblematik gällande. Svensk alkohollagstiftning kan nämligen bara åberopas mot TV-sändningar där sändarföretaget är etablerat i Sverige. I praktiken innebär detta att endast TV4:s kanaler bland de svenska kommersiella TV-kanalerna omfattas av regelverket, medan TV3, Kanal5 m.fl. inte omfattas eftersom de är etablerade i och sänder på licenser från Storbritannien.

Gränslös reklam utmanar de svenska reglerna
Ett avgörande från Marknadsdomstolen under hösten 2014 åskådliggör vidare hur EU:s regler om fri rörlighet påverkar den svenska tillämpningen. Marknadsdomstolen underkände där på flera punkter marknadsföringen för spritvarumärket Jägermeister på en krog i centrala Göteborg. Domstolen ansåg däremot inte att användningen av en bil och takbox, målad i Jägermeisters distinkta färg och varumärke, i sig kunde stå i strid med svensk lagstiftning. Här gjorde domstolen en proportionalitetsbedömning i ljuset av EU-rättens regler om fri rörlighet och ansåg att det skulle leda för långt att helt förbjuda fordon och takboxar.

För att komma till rätta med en del av de territoriella utmaningarna som redan berörts ovan har Konsumentverket och Myndigheten för Radio och TV begärt att EU-kommissionen ska tillåta svenska sanktioner mot TV-kanaler som, enligt myndigheternas uppfattning, etablerat sig i Storbritannien endast för att undkomma strängare svensk lagstiftning. Denna fråga är för närvarande under behandling hos EU-kommissionen.

Konsumentverket har också nyligen gett ut nya allmänna råd för marknadsföring av alkohol. Avsikten har varit att anpassa riktlinjerna till bestämmelserna i alkohollagen och rådande praxis inom området. Trots att riktlinjerna tar upp många frågor och i viss mån preciserar lagens krav på särskild måttfullhet, som ska iakttas vid all marknadsföring av alkoholdrycker, parerar dessa inte utmaningarna till följd av en gränslös reklam.

Framöver kan vi sannolikt förvänta oss en utveckling där lagstiftare och tillsynsmyndigheter försöker vidta preventiva åtgärder mot alkoholreklam riktad mot Sverige, för att så att säga ”mota Olle i grind”. Lika sannolikt är det i så fall att annonsörer kommer söka nya sätt att öppna grinden.

Ytterligare läsning:
Den som är intresserad av information kring de svenska reglerna för alkoholreklam i ett internationellt perspektiv kan gärna ta del av Global Advertising Lawyers Alliances,GALA, sammanställning Alcohol Advertising: A Global Legal Perspective.

För mer information:
Erik Ullberg, advokat, Wistrand Advokatbyrå
E-post: erik.ullberg@wistrand.se
Tel: +46 31-771 21 76
Mobil: +46 70-6 26 21 76