Har jag sponsrat en blogg? - Fallgropar i ljuset av Misslisibell

Att använda bloggare eller särskilda talespersoner (endorsers) är en sedan länge etablerad metod för att marknadsföra och bygga företags varumärken, produkter eller tjänster. Frågan har nyligen uppmärksammats då stjärnbloggaren Misslisibell, mot sitt nekande, fälldes för att ha gjort smygreklam för sminkprodukter på sin blogg.

Att en bloggare får varuprover eller ekonomisk kompensation för att skriva om ett specifikt företag eller dess produkter är i sig inget kontroversiellt, så länge det genomförs i enlighet med gällande lagar och regler. Att så inte alltid är fallet står dock klart, som nu senast då den unga mode- och skönhetsbloggerskan Misslisibell fälldes för att ha gjort smygreklam för sminkprodukter.

Rekommendationer utan påverkan är OK
Utgångspunkten är att bloggare uttrycker sina egna åsikter, utan påverkan från någon tredje part. Bloggarens inlägg omfattas då av den grundlagsskyddade yttrande-/tryckfriheten. Skyddet gäller även om bloggaren skriver om ett företags produkter, så länge det är bloggarens egna opåverkade uppfattning som framkommer i inlägget.

Om bloggaren däremot erhåller kompensation eller förmåner för att recensera eller rekommendera ett företag eller en produkt omfattas inte inlägget av yttrande-/tryckfriheten. Istället blir marknadsföringslagen fullt ut tillämplig. Det innebär att inlägget ska annonsmärkas och att det även ska framgå vem som är annonsör. Det ska alltså tydligt framgå att det är fråga om reklam samt vem som står bakom budskapet. I annat fall anses inlägget vara smygreklam, vilket är förbjudet. En del bloggare har inte detta klart för sig, varför det kan vara bra att som annonsör upplysa bloggaren om dessa skyldigheter och avbryta samarbeten om reglerna inte följs.

Så långt är kraven på annonsörer och bloggare relativt klara, i vart fall i teorin. Många gånger kan det dock vara svårt att avgöra om det föreligger ett avtals- eller uppdragsförhållande mellan en annonsör och en bloggare. Det är kanske inte ens så att bloggaren eller annonsören uppfattar att de har en sådan koppling till varandra.

Misslisibell fälldes mot sitt nekande
Fallet med den välkända bloggaren Misslisibell, som nyligen avgjordes av Reklamombudsmannens Opinionsnämnd (Ärende 1503-41) illustrerar problematiken. I avgörandet konstaterades att hennes videopost på YouTube och text på den egna bloggen om skönhetsföretaget JFR Smycken AB:s produkter utgjorde reklam. Detta trots att både bloggaren och annonsören förnekade att bloggaren var styrd eller kompenserad av annonsören. Nämnden bortsåg dock från deras uppgifter och konstaterade istället att de aktuella inslagen endast handlade om företagets produkter samt länkade till företagets webbsida och Instagramkonto. Detta medförde att nämnden ansåg att budskapet hade ett kommersiellt syfte till främjande av försäljning av JFR:s produkter. Att det dessutom fanns ett blogginlägg som uttryckligen angav att det fanns ett samarbete mellan bloggaren och företaget förstärkte förstås intrycket av det kommersiella syftet.

Efter att ha konstaterat att inslagen föll under marknadsföringslagens regler gick nämnden över till att konstatera att det inte gick att lätt identifiera den aktuella videon med tillhörande text som reklam för JFR. Därmed ansågs den strida mot reglerna för reklamidentifiering och sändarangivelse.

Även om ett nämndavgörande inte kan jämställas med ett avgörande från Marknadsdomstolen visar Misslisibell-avgörandet på att ett granskningsorgan kan anse att ett inlägg i sig kan vara av sådan art att det får anses finnas ett uppdragsförhållande mellan annonsör och bloggare trots att annonsören och bloggaren inte anser detta och det inte heller i övrigt går att styrka ett sådant förhållande.

Ett företag som vill använda enskilda bloggar i sin marknadsföring gör därför klokt i att strategiskt tänka igenom hur relationen med bloggaren hanteras. Att utan närmare eftertanke tillhandahålla varuprover, rabattkoder eller tävlingspriser till bloggare kan i slutändan leda till att marknadsrättsligt ansvar aktualiseras, utan att företaget har insett det.

För mer information:
Erik Ullberg, erik.ullberg@wistrand.se, 031-771 21 76
Christel Rockström, christel.rockstrom@wistrand.se, 08-50 72 00 45

Länk till Misslisibell-avgörandet:http://www.reklamombudsmannen.org/uttalande/misslisibell-och-jfr