Man kan inte fly från utomhusreklam

I början av augusti lanserade Sverigedemokraterna en mycket uppmärksammad kampanj i Stockholms tunnelbana på stationen Östermalmstorg. Kampanjen var monterad på skyltar och även i taket ovanför de rulltrappor som leder från spärr-området ner till spåren. Budskapen var bland annat att partiet beklagar ”röran här i Sverige”, att Sverige har ett ”seriöst problem med tvångstiggeri” och att ”Sverigedemokraterna lovar verklig förändring”. Kampanjen skulle sitta uppe i två veckor i början av augusti, men revs ner under våldsamma protester redan efter en dag. Ett av syftena med protesterna – att osynliggöra kampanjen – fick paradoxalt nog precis motsatt effekt. Kampanjen fick på grund av protesterna, nedmonteringen och stor spridning i sociala medier ett enormt genomslag. Hela 92%* av svenska befolkningen har hört talas om den.

Genomslaget är avsevärt högre än den uppmärksamhet som en genomsnittlig utomhuskampanj brukar få, 37% på totalnivå. Referensen är hämtad från det effektmätningssystem för utomhusreklam som Clear Channel etablerat i samarbete med Demoskop.

Det finns sannolikt flera förklaringar till den breda uppmärksamhet som Sverigedemokraternas kampanj fick, förutom protesterna och det kontroversiella budskapet. Även kampanjens placering och att den gjordes mitt i sommaren, utan konkurrens från andra politiska partier i t.ex. en valrörelse, bidrog till att synliggöra konceptet.

Enligt DemoskopPanelen, Demoskops livsstils- och värderingsundersökning, tar personer under 29 år i betydligt större utsträckning än andra del av reklam i kollektivtrafiken och andra offentliga sammanhang. Det bekräftas också i Clear Channels effektmätningssystem. Bland allmänheten uppger var fjärde att de tar del av utomhusreklam och motsvarande andel bland unga är hälften. Unga använder även kollektiva färdmedel mer än andra, men det är inte den enda förklaringen.

I nästan alla kommunikationsmätningar som vi gör, ser vi att den yngsta målgruppen, noterar reklam i större utsträckning än andra. Det kan verka motsägelsefullt, eftersom så många annonsörer riktar sig till dem.

Unga konsumenter tar i störst utsträckning del av reklam i kollektiv-trafiken och på andra offentliga platser, följt av TV och dagstidningar. Även om vi ser en klart negativ trend för TV-reklam, i termer människors inställning till den, så är det tydligt att den fortfarande konsumeras, om än med en generellt avtagande avkastning.

I takt med att medielandskapet förändras och ny teknologi tillkommer ändras även konsumenternas medievanor. Faktum kvarstår, utomhusbudskap går inte att snabbspola eller blockera.

Om undersökningen

4 398 intervjuer, slumpmässigt rekryterad webbpanel, 26/1–2/3 2015. Undersökningen är genomförd med hjälp av DemoskopPanelen, Demoskops omfattande årliga värderings- och livsstilsundersökning som används till att analysera en lång rad komplexa attityd- och beteendetrender i samhället. Kontakta oss för att få veta mer om hur DemoskopPanelen kan användas för att analysera dina frågeställningar.

*) Enligt TNS Sifo, 1 103 riksrepresentativa intervjuer. All publicitet sammanvägd; i form av PR, redaktionella och sociala medier, på frågan "Har du hört talas om en kampanj som genomförts senaste veckorna i Stockholms tunnelbana (Östermalmstorg) med Sverigedemokraterna som avsändare?"