Hur du kan bygga er organisation för att lyckas med Marketing Automation

Jag har under min tid som projektledare på Element fått många frågor från blivande såväl som från existerande kunder gällande vad man ska tänka på för att bli framgångsrik med Marketing Automation (eller Lead-to-Revenue Management - L2RM - som min kollega Lars Österberg skrev om för en tid sedan.)

Marknaden svämmar över med information om vad man ska tänka på när man väljer sin marketing automation-mjukvara, tips på hur man ska bygga det bästa e-postmarknadsföringsprogrammet och så vidare. Det finns däremot inte alls lika mycket att läsa om en av de viktigaste komponenterna: Hur man ska bygga sin organisation för att lyckas med Marketing Automation, något som kräver utbildning, integration av ny teknik, förändrade beteenden samt tålamod. Här kommer jag besvara just de frågorna; Vilken kompetens behövs för att lyckas? Vilka roller och funktioner kommer att axla ansvaret?

En nyckel för att lyckas med Marketing Automation är, hur simpelt det än kan låta, att se till att det finns en person som tar ansvar för helheten. Att införa processerna kring Marketing Automation är ett förändringsarbete och en del i ett medvetet val att förändra sitt försäljningsarbete. Den här personen är huvudsakligen ansvarig för att kontinuerligt se till att arbetet går framåt samt se till att alla intressenter hela tiden är med på banan. Det gäller såväl att engagera ledningsgruppen liksom att se till att de som arbetar operativt får den tid och de resurser som behövs. Den här personen kan vara en marknads- eller säljchef, det viktigaste är att denne har en viss tyngd internt och lyssnas till.

Nästa nyckelperson är den som ansvarar för marketing automation-mjukvaran, det vill säga den som jobbar nära marknads- och säljavdelningen och kontinuerligt skapar det material de vill ha. Det innebär allt ifrån att uppdatera den egna hemsidan med spårbart material till att bygga e-postmallar. Det här är ingen person som sitter på IT utan jobbar på marknadssidan, typiskt under marknadschefen. Denne måste lära sig systemet utan och innan och integrera den kunskapen i marknadsarbetet.

Ovanstående uppgift kan kopplas samman med nästa nyckelroll - Lead Managern - även om det är minst lika vanligt att någon på säljsidan tar det här ansvaret. En Lead Managers viktigaste uppgift är att kvalificera de prospekt som fångats upp av marketing automation-mjukvaran för att sedan, när prospektet är redo för ett säljsamtal, skicka dem vidare till någon på säljavdelningen som tar kontakt. En duktig Lead Manager har god insikt i hela organisationens erbjudande och vet vilka frågor som ska ställas för att göra rätt kvalificering.

Om Marketing Automation till största delen operativt sköts från marknadssidan kommer arbetet inte att bli framgångsrikt om inte säljsidan också engageras och tar till sig sättet att arbeta. Det kan finnas motståndare som anser att försäljning enbart kan skötas genom möten och middagar men efter att ett par lyckade exempel på hur mätbarhet från Lead-to-Revenue kan visas brukar de flesta ta till sig de nya processerna och hjälpmedlen som marknad tillhandahåller.

Och apropå marknadsavdelningen har den tidigare bara kunnat mäta det antal klick som en annons på Google fått eller hur många som öppnat ett mail. Nu är det möjligt att istället titta på siffror som är relevanta ur ett intäktsperspektiv, till exempel följa hur många som klickade på den där Google-annonsen och som sedan blev kund. Det är resultatet av den analysen som bestämmer vad nästa års marknadsbudget ska spenderas på. Det här ställer krav på kompetens inom teknik och digital marknadsföring samt en förmåga att analysera stora mängder data och veta hur den ska användas för att generera intäkter. Den här återkopplingen kan sammanställas av personen som operativt sköter marketing automation-systemet alternativt göras av den marknadschef som kommer att fatta beslut baserat på informationen.

En sista pusselbit är ansvaret för kontinuerligt skapande av content. Alla i organisationen sitter inne med värdefull kunskap som ska föras ut och någon måste ansvara för att den kunskapen paketeras på ett kommersiellt gångbart sätt. Innehållet behöver inte till alla delar färdigställas internt, det är vanligt att man tar hjälp av copywriters, men trådarna måste hållas i av någon som kan affären. Bra content kräver en förståelse för vilken information den potentiella kunden vill ha i varje steg av sin köpresa, vilka som är beslutsfattare etc. och den kunskapen finns internt. Det här är en typisk uppgift för marknadsavdelningen.

Till sist vill jag påminna om att den samlade erfarenheten av att införa en fungerande process för Marketing Automation i en organisation än så länge inte är särskilt stor i Sverige. Det spelar alltså ingen roll om ni inte har all kunskap när ni börjar, ni kommer att lära er längs vägen alternativt ta tillfällig hjälp utifrån när så är lämpligt. Det viktigaste är att ni prioriterar om er tid, har tålamod och från och med nu fokuserar på L2RM.

Hälsningar,
Liselotte

PS. Jag hoppas att det här inlägget har inspirerat er till att ta ett första steg mot Marketing Automation. Vi har bara skrapat på ytan här och kanske det har väckts fler frågor? I så fall är du naturligtvis varmt välkommen att kontakta mig eller någon av mina kollegor på Element. DS.