Vill du bli en Chief Marketing Technologist?

I en färsk bransch-överskridande undersökning från Gartner bland amerikanska företag har en ny roll inom marknadsföring identifierats, Chief marketing technologist (CMT). Rollen är ofta en senior marknadsförare med analytisk och teknisk kompetens som i de flesta fall rapporterar till marknadschefen (80%), ibland till CIO (13%). Av tillfrågade företag säger 70% att de har en person med titeln chief marketing technologist eller motsvarande. I samma undersökning visar det sig att, trots ekonomiska svårigheter, företag ökar sina marknadsbudgetar. Under 2012 lades i snitt 10.4% av total omsättning på marknadsföring, en siffra som dessutom kommer öka markant under 2013 till drygt 16% (!).
 
Vad läggs då dessa enorma belopp på? Och var kommer rollen marketing technologist ifrån? och varför har den blivit så vanligt förekommande?
 
Marknadsföring har traditionellt sett varit en rätt "mjuk" verksamhet där man pratar om häftiga (kostsamma) kampanjer, ofta med någon form av långsiktigt syfte att öka kännedom och/eller association. Marknadsavdelningen har också varit ständigt ifrågasatt vars budget ofta skärs i när intäkter börjar tryta. Detta har drastiskt förändrats på senare år.
 
Samtidigt som marknadsavdelningen får större plats, vikt och budget har de också fått större ansvar. Tidigare hanterades större delen av ett företags intäktsprocess av säljchefen, vilket också gjorde att denne ofta var den högst betalda och, av ledningsgrupper, mest omtyckta personen. Detta hör tajt ihop med att intäkter varit lätt att mäta, medan marknadsföring varit svårt att mäta och kopplingen till intäkter varit oklar, i bästa fall.
 
Idag har budget i allt större utsträckning flyttats från "traditionell" till digital marknadsföring. Detta medför väsentligt ökade möjligheter att mäta faktiska resultat och är en direkt konsekvens av att potentiella kunder inom B2B utför majoriteten av sin informationsinsamling på webben. Inom amerikansk mjukvaruindustri har undersökningar visat att en köpare genomför upp till 95% av sin informationsinsamling inför ett köp utan att prata med någon leverantör. Detta är ett drastiskt skifte som marknadschefer kan dra stor nytta av och som också medför att marknadsavdelningens roll blivit helt avgörande.
 
Kombinationen av digital, mätbar marknadsföring och förändrade köpbeteenden har skapat nya möjligheter för marknadsavdelningen. Mätbarheten är givetvis fantastisk, nu kan marknadsförare äntligen visa på direkta samband mellan intäkter och kampanjer, men det ställer också krav på ny typ av kompetens. Marknadsavdelningar behöver stärkas upp med analytiska och tekniskt orienterade personer. Dessa personers huvudsakliga uppgifter består i att löpande analysera data från olika marknadsföringsinsatser och dra slutsatser om vad som kan göras bättre och kanske inte göras alls. I takt med att marknadsbearbetningen till stor del kan systematiseras och automatiseras krävs också teknisk kompetens. Därav rollen chief marketing technologist.
 
Detta skapar stora effektivitetsvinster samtidigt som mätbarheten gör att en marknadschef, som kan koppla investeringar till intäkter, inte har några svårigheter att motivera ökade budgetar. I en intäktskedja där en köpares informationsinsamling sker utan kontakt med säljare blir marknadsprocessen längre och viktigare, på bekostnad av den taktiska säljprocessen. Den ökade budgeten läggs huvudsakligen på digitala kanaler. Nästan hälften av tillfrågade företag i undersökningen säger att de sparat in på "traditionell" marknadsföring men samtidigt återinvesterat detta i digitala satsningar.

En annan viktig insikt från studien är att 50% av digitala marknadsaktiviteter outsourcas. Det är således tydligt att det fortfarande saknas en stor del av den kompetens som behövs på en marknadsavdelning. Vill du säkra en framtida karriär inom marknadsföring? Se till att bli en chief marketing technoligst, där finns jobben i framtiden!

Vänligen,

Jon