SYNKRONISERADE KUNDINDSIKTER GER BÄTTRE KUNDUPPLEVELSER

Med detta ökade fokus, så ökar även antalet undersökningar i organisationens olika avdelningar. Samtidigt får lokala avdelningar ständigt fler verktyg till sitt förfogande. Nu kan de själva undersöka just den del av kundupplevelsen som de ansvarar för.

Det slutar ofta med att organisationen får en mängd olika bilder av kundupplevelsen.

Utmaningen med dessa isolerade undersökningar är att avdelningarna:

• Strukturerar, kategoriserar och rapporterar data på olika sätt
• Använder olika beräkningsmetoder och nyckeltal (KPI)
• Bara optimerar den lilla del av kundupplevelsen som de själva arbetar med
• Har olika syn på kundupplevelsen
• Lämnar olika och ibland motstridiga utvärderingar av kundupplevelsen till den högsta ledningen

Det är ett utbrett problem.

En undersökningen genomförd av ennova visar att endast en fjärdedel av nordens största verksamheter anser att de har en hög grad av sammanhängande kundinsikter.

KUNDEN BEDÖMER HELA VERKSAMHETEN

Ur kundens perspektiv är det också ett problem.

Kunderna bombarderas med frågor om sin upplevelse. De ska bedöma huruvida de vill rekommendera verksamheten till andra eller inte. De blir uppringda av en kundservicemedarbetare eller kanske t.o.m. av en telefonsvarare.

Kunder tycker ofta om att få göra sina röster hörda, men det finns en gräns för hur ofta de vill svara på samma fråga från samma verksamhet.

Det finns även risk för att kunden får mycket skiftande och osammanhängande upplevelser av ditt varumärke. I en situation vinner du kundens hjärta med en extraordinär kundupplevelse. I en annan situation faller allt platt som en pannkaka eftersom en annan avdelning har andra mål.

Exempel:

Säljarna utlovar 14 dagars leveranstid till kunderna och detta resulterar i höga kundbetyg.

Men produkterna levereras inte förrän efter en månad. Detta gör kunderna besvikna och därför värderar de nu sin upplevelse avsevärt lägre.

Leveransen fungerade perfekt ufifrån logistikavdelningens parametrar om bra uppdateringar till kunden under leveranstiden. Men kunden står ändå där med en dålig upplevelse på grund av ouppfyllda förväntningar, som säljarna har satt upp.

Din kund upplever verksamheten som en helhet och därför måste du förhålla dig till hela verksamhetens samlade kundinsats.

SYNKRONISERA DINA KUNDINDSIKTER

Om du känner igen denna bild behöver du synkronisera din verksamhets insikter om kunden på ett helhetsplan.

Det betyder inte att ni ska inhämta samma typ av data på alla kontaktpunkter.

Olika typer av data bidrar med ovärderliga nyanser i bilden av kundupplevelsen. Detta ger ett mycket bättre underlag för att kunna prioritera olika initiativ.

Synkroniserade kundinsikter karaktäriseras däremot av att ni:

UPPRÄTTA EN CENTRAL KUNDINSIKTSENHET

Men det är tyvärr inte alltid så lätt att synkronisera kundinsikterna.

De olika avdelningarna har ju alla sin egen idé om vad som är viktigast för kunden. Därmed blir fokuset skevt för att kunna fatta de övergripande besluten.

För att komma förbi detta är det nödvändigt att ha en organisatorisk centralt placerad enhet.

I mindre organisationer kan denna enhet i princip bestå av en enda person. Det väsentliga är att kundinsikterna härifrån förankras runt om i hela organisationen.

FÅ DJUPARE OCH BÄTTRE INSIKTER

Den primära uppgiften för kundinsiktsenheten är att synkronisera alla kundinsikter i hela organisationen.

Den kan dock även leverera relevanta insikter ut i organisationen. På så vis går de lokala avdelningarna inte miste om insikterna. De får en djupare och bredare förståelse av kunden, eftersom enheten kan hämta insikter från flera undersökningar.

Organisationen får det lättare att personifiera kundupplevelsen. Det gör det mer sannolikt att hela organisationen levererar en enhetlig kundupplevelse.

Ännu en fördel är att du kan minska budgeten för t.ex. Undersökningar, enkäter, analyser, system och verktyg. En samlad enhet ger möjlighet till stordriftsfördelar. Potentiellt kan organisationen även använda sig av färre externa leverantörer och samarbetspartners.

IDENTIFIERA DE VIKTIGASTE INSATSOMRÅDENA

En av de största fördelarna med synkroniserade kundinsikter är att det blir betydligt enklare att identifiera orsakerna till dåliga kundupplevelser.

Det betyder även att det är större chans för att organisationens åtgärder faktiskt förbättrar kundupplevelsen.

Detta står i kontrast till många lokala åtgärder som endast ger sporadiska förbättringar på lokala scorecards. Men kunden – som är den egentliga huvudpersonen – märker inte den stora skillnaden.

Tillbaka till säljarna och logistikavdelningen, som nu har fått en central enhet.

Säljarna är inte längre motiverade av att få höga betyg på bekostnad av organisationens sammanlagda kundupplevelse. Deras nya nyckelfrågor (KPI) inbjuder inte till detta.

I stället levererar de sina insikter till den centrala enheten. Enheten synkroniserar dem med övriga insikter från organisationen. Nu kan medarbetarna se att kunden prioriterar en snabb leverans.

På så vis kan man eliminera den administration som krävs för att ge kunden löpande uppdateringar. Logistikavdelningen kan därmed fokusera på att förkorta leveranstiden.

Resultatet är att verksamheten kan leverera en bättre kundupplevelse.

SKAPA EN KUNDCENTRERAD ORGANISATION

Läs mer om hur vi kan hjälpa din organisation att bli mer kundcentrerad.

Inlägget är en förkortad och redigerad version av kapitel 3 i boken "Professionel Kundeindsigt - forskellen mellem økonomisk succes og fiasko" af søren smit.