VAR HAMNAR RESULTATET FRÅN ERA KUNDUNDERSÖKNINGAR?

Customer Insight Manager. Customer Intelligence specialist. CXO. Head of Customer Relations. De nya titlarna är många och lämnar inget tvivel om att företag idag har ett såväl förnyat som förstärkt fokus på kundernas attityder och åsikter efter finanskrisen. Det ser man inte minst utifrån organisationsstrukturen, där fler och fler företag har etablerat en eller flera avdelningar som är avsedda att dedikerat arbeta för att förbättra kundupplevelsen.

Trots detta förstärkta fokus i kampen om att leva upp till kundernas förväntningar, kvarstår det faktum att många företag fortfarande står inför en väsentlig utmaning. Den består i att leverera konkreta initiativ som flyttar nöjdheten och lojaliteten märkbart hos sina kunder. Lyckas man inte att komma ur detta "dödläge", finns risken att kundernas och verksamhetens engagemang försvinner. Här kan kundundersökningar och den efterföljande kundrapporten ge värdefull information. Det vill säga, om inte kundrapporten blir begravd längst ner i en skrivbordslådan.

DEN STORA UTMANINGEN

I egenskap av rådgivare inom design och mätning av kundsegmentet, har jag nöjet att få uppleva hur företag idag förhåller sig professionellt till kundundersökningar. Jag upplever vidare att många företag delar samma syn på kundundersökningar - oavsett om det är mycket övergripande nöjdhetsundersökningar, löpande "touch point" undersökningar eller andra former för strukturerad feedback från kunderna.

Å ena sidan, finns ett enormt fokus på att kundernas feedback är en mycket viktig källa till information, när verksamheter ska fatta beslut om den framtida riktningen och generella "value propositions" (exempelvis när kundfeedbacken ingår i verksamhetens övergripande KPI'er). Å andra sidan, upplevs en frustration över att man generellt sett har utmaningar att konkretisera slutsatserna från den strategiska nivån ner till en nivå där kunderna faktiskt märker en reell och positiv skillnad.

Under ca 10 år har jag genomfört presentationer på olika chefsnivåer i många nordiska verksamheter. Presentationer som tydligt illustrerar hur seriöst dessa verksamheter tar kundernas feedback och hur seriöst man analyserar, prioriterar och konkluderar på initiativ och åtgärder som har till syfte att flytta verksamheten i en ännu mer kundorienterad riktning.

Jag har även, i samma verksamheter, kunnat konstatera hur svårt det är att omsätta strategiska beslut till en operativ verklighet, som kunderna faktiskt märker. Jag vill påstå att det i många verksamheter finns ett stort gap mellan de strategiska slutsatserna och den efterföljande förmågan att skapa konkreta initiativ/handlingsplaner och exekvera på dem.

EN NÖDVÄNDIG GRUND

Det är min erfarenhet att man ofta tittar på resultat från kundundersökningarna för isolerat och att de därmed inte sätts in i en större organisatoriskt kontext för att skapa den nödvändiga grunden för förändring. För "någon" ska få denna förändring att ske. "Någon" ska nå utanför Customer Insight-avdelningen. Det är först ute i linjen, i organisationen, därinitiativochhandlingsplanerresultaterar i konkreta beteendeförändringar.

För att säkerställa största möjliga effekt och organizational performance är det enligt min mening helt centralt att man balanserar andra dimensioner, som är nödvändiga för att lyckas i affären. Utöver att ha ett bra set up för kundfeedback handlar det i allmänhet om att tänka kund hela tiden, även i sättet att arbeta med operational excellence, styrning, högsta ledning och individ (chefer och medarbetare).

Under var och en av dessa dimensioner finns ett antal konkreta verktyg och aktiviteter som verksamheten kan dra nytta av för att säkra att förändringarna faktiskt sker.

Min slutsats (hur banal den än må vara) är att de verksamheter som lyckas etablera ett systematiskt och holistiskt arbetssätt och fokus, utifrån resultaten från en kundundersökning överträffar konkurrenterna. De klarar att leverera utmärkta kundupplevelser med utgångspunkt i fakta-baserad kundfeedback. Hos dessa verksamheter landar inte slutsatserna från deras kundundersökningar i en skrivbordslåda eller strandar i en Powerpoint presentation.

Var hamnar era?