Vem är konsumenten som väljer att konsumera mindre? Ny avhandling i marknadsföring.

I avhandlingen ”Capturing the elusive simplifier” (på svenska ungefär ”Att fånga bilden av den flyktiga förenklaren”) beskrivs livsstilen hos konsumenter som valt att leva ”enklare” i konsumtionssamhället. Dessa konsumenter har valt en resurssnål, miljövänlig livsstil som också kan innebära mindre konsumtion och gruppen anser sig befinna sig i en specifik social position, jämfört med andra konsumentgrupper. Avhandlingen ger intressanta ledtrådar till hur man kan förstå hur marknader är organiserade utifrån ett konsumentperspektiv. Den förenklade livsstilen kan beskrivas som en stark politisk livsstil och de flesta av konsumenterna med denna livsstil är kritiska mot att leva i vad som upplevs vara en allt mer kommersialiserad vardag. Även om dessa konsumenter är kritiska mot kommersiell konsumtion, använder de sig själva av konsumtion i syfte att skapa upprätthålla och kommunicera sin livsstil gentemot andra grupper i samhället. Med begrepp som tidslyx, autenticitet (äkthet) och njutningsorienterad konsumtion kan denna grupp beskrivas som konsumtionssamhällets finsmakare, snarare än som konsumenter med en asketisk uppoffrande livsstil. Gruppen använder sina stora sociala och kulturella resurser till att skapa och introducera innovationer med miljöinriktning, som de för ut på marknaden på olika sätt. Innovationer som bilpooler, mer miljövänlig byggteknik, miljö- och rättvisemärkt mat samt vegetariska skor kan ses som introducerade av konsumenter i denna typ av gruppering. Det här kan ses som goda exempel på hur produktion och konsumtion hänger ihop. Avhandlingen är en av de första vid Centrum för konsumentvetenskap vid Handelshögskolan, Göteborgs universitet och ingår i forskningsprojektet Kommersiella kulturer. Pernilla Jonsson disputerar i företagsekonomi den 17 juni, kl. 10.15, i CG-salen på Handelshögskolan i Göteborg. För mer information: Doktorand Pernilla Jonsson, Centrum för konsumentvetenskap, Handelshögskolan vid Göteborg universitet Mobilnummer: 0709-90 43 32 Information om disputationen Avhandlingen titel: ”Capturing the Elusive Simplifier” Tid: kl. 10.15, lördagen den 17 juni 2006 Plats: CG-salen, Handelshögskolan, Vasagatan 1, Göteborg Opponent: Professor Bernard Cova, Frankrike Betygsnämnd: Helena Shanahan, Björn Trägårdh, Sören Askegaard Kontaktperson: Karoline Axelson, tel. 031-773 58 71, karoline.axelson@cfk.gu.se Centrum för konsumentvetenskap (CFK) är Sveriges nationella forskningscentrum inom konsumentområdet. Vid CFK möts forskare från olika discipliner för att bedriva tvärvetenskaplig forskning om konsumtion och konsumtionsmönster. Forskningen vid CFK har som mål att skapa ny kunskap som är relevant för forskare, myndigheter, organisationer, näringsliv och konsumenter. Forskningen vid CFK innefattar allt från mat och äldre, barn och konsumtion, genus och design till heminredning, samlande och bröllop. För mer information se www.cfk.gu.se.