Intentioner är en opålitlig variabel i konsumentundersökningar

Det är populärt att mäta intentioner inom marknads- och konsumentundersökningar. Detta för att intentioner sägs förutsäga framtida beteenden. Men intentioner är ofta en opålitlig variabel. Framförallt vid konsumentundersökningar gällande miljömedvetenhet och andra liknande områden ger mätningarna av intentioner ofta missvisande resultat. Det visar en ny avhandling av Niclas Öhman vid Handelshögskolan i Stockholm

 Niclas Öhman redovisar för sex olika empiriska studier inom ämnet i sin avhandling ”Considering Intentions”. Studierna talar sitt klara språk, intentioner är skapta på olika sätt och detta måste tas hänsyn till i undersökningarna annars stämmer resultatet inte överens med det kommande beteendet.  En av de mest uppmärksammade artiklarna i avhandlingen är den som teoretiserar kring konsumenters intentioner att handla ekologiska produkter.

 -          Intentioner om sådant är lite som nyårslöften, viljan finns, och ganska ofta även ett bra mått med beslutsamhet men sedan händer något på vägen. De allra flesta har intentionerna att de vill vara bättre människor, handla ekologiskt, vara miljömedvetna, träna mer och så vidare, men belöningen för beteendet ligger ofta för långt fram i tiden för att det skall påverka den faktiska handlingen, i detta fall inköpet, menar Niclas Öhman.

Forskningen visar att det finns tre framstående anledningar till varför konsumenternas intentioner ofta så missvisande gällande miljömedvetenhet och liknande ämnen. För det första är det ingen som kontrollerar om man följer sina intentioner och utför handlingen, i detta fall faktiskt handlar miljövänliga produkter, ingen ser dig vid köptillfället. För det andra är det sociala trycket stort gällande dessa frågor, alla vill se sig själva och klassas av andra, som en miljömedveten/rättskaffens/moralisk person, vilket gör att några viktiga typer av intentioner finns där, men kanske inte den sort som krävs för att forma beteendet. För det tredje underskattar man ofta kostnaden av beteendet och överskattar värdet, detta sker ofta då köpet ligger längre fram i tiden, så kallad tidsförskjutning.

 Vilja, planering och förväntan spelar in när intentionen formas. Därför är det viktigt att veta vilken typ av intention man söker när man formulerar frågan.

 -          Det går att undvika att gå i de flesta av fallgroparna. Det gäller att veta vad som är rätt intentionsmått i varje situation, vara noggrann i sina formuleringar och följa upp med fler frågor för att resultaten ska bli relevanta, säger Niclas Öhman.

Niclas Öhman forskar vid Center for Consumer Marketing och vid Center for Retailing vid Handelshögskolan i Stockholm. Avhandlingen ”Considering Intentions” kan beställas från EFI på EFI.publications@hhs.se.

För ytterligare information eller kommentarer, vänligen kontakta Niclas Öhman.
E-post: niclas.ohman@hhs.se
Tel:  070-6006506