Nya produkter kan uppröra gamla kunder

Starka varumärken kan hjälpa företag att gå in på nya marknader och lansera produkter som avviker från det ursprungliga sortimentet. Men sådan varumärkesutvidgning är inte alltid okomplicerad visar ny forskning från Handelshögskolan i Stockholm (HHS).

I en färsk avhandling från Handelshögskolan undersöker Henrik Sjödin vilka negativa effekter som kan uppstå när företag vill satsa på varumärkesutvidgning och dessutom har kunder med starka band till varumärket.

- Många företag strävar i dag efter nära relationer till sina konsumenter. Marknadsföringen syftar ofta till att skapa ett personligt och känslomässigt förhållande till varumärket. I min forskning har jag sett att sådana förhållanden har en baksida som kan skapa problem när varumärket utvidgas, säger Henrik Sjödin.

Henrik Sjödin har bland annat följt diskussionen på ett internationellt internetforum om Porsche, inför lanseringen av stadsjeepen Cayenne. Han kunde då se hur planerna på den nya biltypen väckte upprörda reaktioner bland sportbilsentusiasterna.

- Alla konsumenter accepterade inte att "deras" varumärke utvidgades i en riktning som stod i konflikt med deras bild av varumärket. Satsningen utmålades till exempel som riskfylld och omoralisk. Liksom andra starka varumärken kan bilmärken utgöra ett betydelsefullt inslag i den personliga identiteten. Den nya bilen blev därmed ett hot, säger Henrik Sjödin.

En nära relation behöver alltså inte hindra konsumenter från att öppet kritisera initiativ som de inte uppskattar. Eftersom sådan kritik kan få spridning genom internet och andra medier gör ett företag klokt i att noga analysera hur en tilltänkt utvidgning kommer att tas emot av kunder som står varumärket nära.

- Vad betyder egentligen märket för denna viktiga målgrupp? Vilka beslut kan väcka ilska? Företag måste kunna svara på sådana frågor. De bör också fundera på hur de kan ha en löpande dialog kring märkets framtid med sina mest engagerade konsumenter.

Avhandlingen "Tensions of Extensions - Adverse effects of brand extension within consumer relationships" kan beställas från Ekonomiska Forskningsinstitutet vid HHS via e-post, EFI.publications@hhs.se.

För mer information, kontakta:

Henrik Sjödin, ekonomie doktor vid HHS

Tel: 08-736 93 75

Mobil: 070-454 10 42

E-post: henrik.sjodin@hhs.se