Får man använda annans namn, varumärke eller kännetecken som nyckelord på internet?

Experter i Västsvenska Handelskammarens Affärsnätverk för jurister svarar på dina frågor
Får man använda annans namn, varumärke eller kännetecken som nyckelord på internet?

Svar: Under senare år har det förekommit en hel del rättsfall som behandlat frågan om det är tillåtet att använda annans varumärke eller kännetecken såsom nyckelord på internet för att locka besökare till den egna hemsidan. Detta är inte konstigt, det råder ofta viss osäkerhet bland oss alla om vad man får och inte får göra på internet. Innan jag går in på svaret på frågan i rubriken, bör två vanliga former av nyckelord kort beskrivas, nämligen Google AdWords och s.k. meta-taggar.

Google AdWords
Google AdWords är en tjänst som Google erbjuder och som innebär att köparen tillhandahålls visst annonsutrymme vid olika typer av sökningar på Googles söktjänst. Detta annonsutrymme, som normalt innehåller kort information om och en länk till annonsören, är vanligtvis placerat i en egen spalt till höger om det vanliga sökresultat som den aktuella sökningen på Google gett upphov till. Det som avgör när en viss annons visas är de nyckelord, AdWords, som kopplas till annonsen. Dessa AdWords säljs av Google till den som betalar bäst och kan utgöras av varumärken som ägs av andra än den som annonserar. Priset avgörs av hur populärt ett specifikt AdWord är och om flera köper samma AdWord får den som betalar mest den bästa annonsplatsen.

Meta-taggar
En hemsida innehåller vanligtvis olika typer av element som inte är synliga för besökaren men som beskriver innehållet på hemsidan. En del av dessa element utgörs av nyckelord, vanligtvis beskrivande ord, som används för att hemsidan skall ingå i det sökresultat som uppkommer vid sökning på just det ordet. I likhet med Google AdWords är det således att sätt att locka den som utför en sökning på visst ord att besöka sin hemsida. Skillnaden i förhållande till Google AdWords är att dessa nyckelord inte säljs av någon leverantör av söktjänster utan skapas av den som kontrollerar den hemsida som innehåller nyckelordet. Åtminstone i teorin bör användandet av denna typ av nyckelord medföra att den aktuella hemsidan återfinns i resultatet för en sökning på just det ordet.

Det gemensamma problemet
Gemensamt för både meta-taggar och Google AdWords är således att man använder nyckelord för att annonsera sin hemsida och hoppas därmed locka fler besökare till sin hemsida. Så länge man använder beskrivande ord, allmänna ord eller andra neutrala termer så uppstår vanligtvis inget problem. Men, när man använder en konkurrents varumärke eller kännetecken så uppkommer en betydligt mer känslig situation.

Frågan är alltså om det är tillåtet att använda någon annans varumärke eller kännetecken som nyckelord för att därigenom locka fler besökare till sin egen hemsida? Rent rättsligt har alltså denna fråga behandlats i flera olika rättsfall runt om i världen under de senaste åren. Det svar som dessa rättsfall ger är närmast: ”det beror på”.

”Det beror på”
En betydande faktor i sammanhanget är hur annonsen eller beskrivningen av hemsidan är formulerad. Om annonsen är formulerad på ett sådant sätt att en besökare kan komma att missta sig och tro att annonsen i själva verket kommer från den som äger varumärket, tro att det finns någon form av samarbete mellan denna och den som placerat annonsen eller annars är så vag eller otydlig att det inte går att klart fastställa vid en normal granskning, torde det ligga i farans riktning att det kan anses utgöra varumärkesintrång och är således inte tillåtet.

Det kan emellertid inte uteslutas att innehavarens intressen kan skadas på andra sätt, särskilt då varumärket är mycket känt, vilket även detta skulle kunna medföra att annonsen bedöms utgöra varumärkesintrång.

Således är innehållet i annonsen av avgörande betydelse. Det går inte på förhand att bestämma alla de faktorer som gör en annons tillåten eller inte. Men, förutsatt att användandet av nyckelordet och utformningen av själva annonsen inte utgör varumärkesintrång, dvs inte förvillar den som utför sökningen, betyder det att det är fritt fram?

Svaret på den frågan är att man inte kan vara säker på det. Detta beror på att annonsören kan göra sig skyldig till andra överträdelser än varumärkesintrång. Närmast till hands är brott mot lagar om konkurrens eller marknadsföringslagar, i Sverige särskilt brott mot marknadsföringslagen genom s.k. renommésnyltning.

Renommésnyltning kan föreligga i fall då man genom användande av ett identiskt eller alltför likt kännetecken drar otillbörlig fördel av det attraktionsvärde som är förenat med ett annat kännetecken. Man åker så att säga snålskjuts på det värde som någon annan skapat.

Som så många gånger inom juridiken är fakta i det enskilda fallet av mycket stor betydelse. Det är därmed svårt att ge klara riktlinjer eftersom dessa hela tiden justeras allt efter förhållandena i just det aktuella fallet. Rent objektivt, kan man emellertid fråga sig varför någon annan skall tillåtas att använda mitt varumärke eller kännetecken, som jag investerat stora pengar i och som jag utvecklat till vad det är i dag.

Det är naturligtvis svårt att motivera varför sådan användning skall tillåtas. En intressant aspekt i detta sammanhang är också att det är svårt att se något annat skäl till varför man vill använda någon annans varumärke eller kännetecken i samband den egna annonsen, än att man vill i någon mån utnyttja attraktionsvärdet hos varumärket ifråga för att locka till sig (fler) besökare.

Och rent moraliskt är det alltså enligt min mening svårt att försvara varför det skall vara tillåtet. Rent juridiskt finns det även rättsfall i andra länder i Europa som pekar på att användning av annans varumärke eller kännetecken som nyckelord kan utgöra otillåten konkurrens och marknadsföring.

Således kan annonsörer inte mot bakgrund av det faktum att reglerna om varumärkesintrång inte ger ett tydligt förbud mot sådant användande känna sig säkra när man använder någon annans varumärke på Internet.

Vägen framåt
Det är naturligtvis svårt att med precision uttala sig om hur det rättsliga läget avseende användning av annans varumärke eller kännetecken som nyckelord kommer att utveckla sig under de närmaste åren. Vad som kan förväntas är att olika nationella domstolar inom EU kommer att göra olikabedömningar, inte bara på grund av skillnader i de faktiska omständigheterna. Denna osäkerhet kommer vi att få leva med ett tag till.

Vad som dock kan konstateras med förhållandevis stor säkerhet är att den som använder någon annans varumärke eller kännetecken som nyckelord tar en risk. Denna typ av användning kommer alltid att vara misstänksam och det är som sagt svårt att se något objektivt godtagbart skäl att tillåta detta.

Inte minst med beaktande av hur stora investeringar som görs i varumärken och kännetecken och intresset av att skydda dessa investeringar, är det snarare sannolikt att bedömningen avseende denna typ av användning av annans varumärke kommer att bli hårdare i framtiden.

Det övergripande svaret på frågan i rubriken blir således att det råder förhållandevis stor osäkerhet på området. Det finns viss rättspraxis som talar emot och viss rättspraxis som talar emot.

Däremot råder enligt min mening ingen som helst osäkerhet kring det faktum att den som använder annans varumärke eller kännetecken på internet tar en risk. Hur stor denna risk är beror på hur rättsläget utvecklas framöver. Enligt min mening är risken dock förhållandevis stor och bör undvikas. Inte minst när det är fråga om varumärken eller kännetecken som är kända inom det område som den aktuella annonsen eller användningen tar sikte på.

Mot bakgrund av det rådande förhållandet är det därför min rekommendation att hemsidor och annonser på internet, liksom nyckelord och andra medel för att locka besökare, inte bör innehålla andras varumärken eller kännetecken utan tillåtelse från innehavaren.

Detta gäller särskilt då den som på detta sätt använder sig av varumärket eller kännetecknet ifråga konkurrera med innehavaren. Eftersom det senare oftast är fallet bör man tänka sig för både en och två gånger innan man vidtar sådana åtgärder.

Säkrast är som vanligt att förlita sig till kraften hos det egna varumärket eller kännetecknet. När frestelsen att använda en konkurrents varumärke eller kännetecken för att locka till sig (fler) besökare uppstår, är man förmodligen ute på både hal och tunn is.

Mattias Karlsson
Jur. kand. Awapatent AB