ICC uppdaterar vägledning kring hållbarhetspåståenden i reklam

• Skärpta krav, nya begrepp och tydligare stöd för marknadsförare

Ökande konsumentintresse och affärsmässiga fördelar har på senare år gjort miljö- och hållbarhetsargument till en central del i företags marknadskommunikation. Samtidigt utvecklas området snabbt, med nya begrepp och vetenskapliga rön, vilket lätt skapar osäkerhet kring hur företag kan kommunicera sitt klimatarbete på ett tydligt och lättillgängligt sätt utan att riskera att anklagas för greenwashing.

Som ett led i ICC:s arbete för att underlätta hållbara internationella affärer lanserar organisationen nu en uppdatering av sina riktlinjer för ansvarsfull miljö- och klimatkommunikation, som kompletterar ICC:s globala Marknadsföringskod. Den nya versionen, som ersätter 2021 års riktlinjer, speglar förändringarna i 2024 års uppdaterade Marknadsföringskod och innehåller flera viktiga nyheter såsom:

• Tydligare vägledning kring framtida mål: Riktlinjerna förtydligar att kravet på att alla miljöpåståenden ska kunna styrkas med tillförlitlig vetenskaplig bevisning även gäller så kallade visionsmål. Företag behöver kunna visa rimliga planer och metoder för att nå exempelvis klimatneutralitet eller nettonollutsläpp.
• Skärpt fokus på digitala medier: Riktlinjerna förtydligar att dessa även omfattar AI-genererad marknadskommunikation och hela det digitala ekosystemet, inklusive influencers, algoritmer och ad-tech.
• Uppdaterad struktur: Större fokus på användarvänlighet genom att ge riktlinjernas praktiska checklista för marknadsförare en mer framträdande plats.
• Utökad vägledning för nya områden såsom biobaserad men också marknadskommunikation kopplad till ESG-initiativ och producentansvar.

Susanna Zeko, generalsekreterare, ICC Sverige

– Tydliga riktlinjer är alltid viktiga, och att lanseringen sammanfaller med FN:s klimatförhandlingar COP30 gör dem än mer aktuella. Vi står inför ett akut behov av att intensifiera det globala klimatarbetet. I det läget blir trovärdig och transparent kommunikation avgörande – både för att hjälpa konsumenter att göra medvetna val och för att ge seriösa företag möjlighet att särskilja sig från dem som ägnar sig åt greenwashing.

ICC:s Marknadsföringskod är ett internationellt erkänt ramverk för självreglering inom marknadsföring och tillämpas i flera länder vid bedömning av etik i marknadsföring. I Sverige anses koden utgöra god marknadsföringssed enligt svensk marknadsföringslag och tillämpas därför i svenska domstolar. Regelverket tillämpas även i sin helhet av näringslivets självreglering Reklamombudsmannen (RO).

Den engelskspråkiga versionen av vägledningen finns fritt tillgänglig på iccwbo.org. En svensk översättning planeras att lanseras i början av 2026.