Fyrtio topplatser på Sveriges dyraste sökord, småföretagen har inte en enda

När svenskarna googlar bolån, hemförsäkring, elavtal eller soffa möts de av påfallande få avsändare. En ny studie från Castro AI, jorgecastro.ai:s analysplattform, har gått igenom de tio översta positionerna på fyra stora köpsökningar och funnit att synligheten nästan helt ägs av storbolag, myndigheter och etablerade jämförelsetjänster, med en handfull talande undantag.

Genomgången omfattar fyrtio topplaceringar, och mönstret är detsamma oavsett bransch. Topplistorna ser ut så här:

Bolån: statliga SBAB etta, följd av jämförelsetjänsten Compricer och Danske Bank, med Swedbank, Bluestep och Konsumenternas därefter. Hemförsäkring: Folksam etta före Länsförsäkringar, Compricer och Trygg-Hansa, med uppstickaren Gofido sist på listan. Elavtal: myndighetstjänsten Elpriskollen etta före Eon, Fortum och Göteborg Energi, med Konsumentverket på sjätte plats. Soffa: IKEA etta, Mio tvåa, och IKEA dessutom en gång till på nionde plats.

Bilden som träder fram är ett Google där samma kategori av aktörer återkommer överallt. Compricer syns på tre av de fyra listorna, Länsförsäkringar på två av dem, och Konsumenternas eller Konsumentverket finns med på tre. Även utanför topplaceringarna är sällskapet etablerat: på hemförsäkring följer Dina Försäkringar, If och Akademikerförsäkring efter de fyra stora, och på soffa fylls listan av kedjenamn som Svenska Hem, Ilva, Möbelmästarna, Bolia och Jotex. På tre av de fyra sökorden, bolån, hemförsäkring och elavtal, ligger dessutom ett AI-svar överst, vilket gör utrymmet under det ännu trängre. För ett litet företag som vill in på någon av dessa köpresor är den organiska förstasidan i praktiken stängd terräng.

Men undantagen finns, och de är studiens kanske viktigaste fynd. På soffa, ett sökord utan AI-svar där IKEA och Mio dominerar, har nätaktörerna Soffadirekt och Sweef tagit sig in på fjärde respektive åttonde plats, mitt bland möbeljättarna. På elavtal är det en myndighetstjänst, Elpriskollen, som petat ner energibolagen från förstaplatsen. Ordningen är alltså inte given av varumärkesstorlek, den är förhandlingsbar för den som bygger rätt innehåll.

För svenskt näringsliv i stort är siffrorna ändå en tankeställare. Fyrtio av de mest värdefulla skyltlägena i svensk konsumtion fördelas mellan ett fåtal organisationer, och småföretagen syns inte alls i materialet. Det handlar dessutom om köpbeslut med stor privatekonomisk tyngd: lån, försäkringar och energiavtal är kategorier där en topplacering möter kunden i exakt det ögonblick beslutet fattas. När AI-svaren nu läggs ovanpå flera av kategorierna blir frågan om synlighet inte mindre viktig, utan mer: både träfflistan och svaret ovanför den ska bevakas, och den som saknas i båda är i praktiken utestängd från köpresan.

- Googles förstasida är Sveriges dyraste skyltläge och den är i praktiken uppbokad av samma bolag år efter år. Men Sweef, Soffadirekt och Elpriskollen visar att dörren inte är låst, bara trång, och det borde fler småföretag ta fasta på, säger Jorge Castro, grundare av jorgecastro.ai.

Om undersökningen

Analysen är genomförd av Castro AI, jorgecastro.ai:s analysplattform för sök- och AI-synlighet. Datauttaget gjordes i augusti 2026. Datan avser sökningar på google.se om inget annat anges. Sökvolymer är genomsnitt per månad över den senaste tolvmånadersperioden. Studien avser de tio översta organiska positionerna på respektive sökord. Med AI-svar avses Googles AI-genererade svar överst i sökresultatet, i texten även kallade Googles AI-sammanfattningar.