Ny doktorsavhandling om ICAs marknadskommunikationsarbete

Mart Ots har i två år följt aktörer i och omkring ICAs marknadsavdelning och deras arbete med och tankar kring värdeskapandet i TV-reklam, kundtidning och personaliserad direktreklam. Resultatet presenteras i en ny doktorsavhandling vid Internationella Handelshögskolan i Jönköping.

– ”Kundvärde” har blivit ett nyckelord för många som vill sälja kommunikationsprodukter och tjänster till företag som ICA. Samtidigt visar studien att ICAs marknadsförare, mediabyråspecialister, kundtidningsproducenter, TV-säljare och analytiker alla har olika föreställningar om hur värde skapas i marknadskommunikationsarbetet, säger Mart Ots. En kommunikationschef vill bygga varumärke och fylla sin kampanjplan med innehåll, en mediebyrårepresentant vill optimera kampanjräckvidden, en kundtidningsproducent vill göra en bra tidning och så vidare. Det är naturligt, men ställer samtidigt frågor kring samsynen i de val som görs under kampanjernas planering och utförande.

I avhandlingen pekar Mart Ots på att aktörer med olika syn på värde inte heller har samma prioriteringar och risken blir att beslut och lösningar ligger alltför långt ifrån varandra och en integrerad marknadskommunikation blir svår att uppnå. ICA rankas som Sveriges största köpare av reklammedier, kundtidningen Buffé är landets största konsumentmagasin och via sitt kundkort har ICA byggt en av Europas största kunddatabaser. Men studien av ICA visar att det sällan finns utrymme för en öppen diskussion om kommunikationens roll i den övergripande affärsverksamheten. Den som vill styra eller påverka marknadskommunikationsprocesser har därför en pedagogisk utmaning i att visa hur olika yrkesgrupper i samverkan skapar en värdeutväxling på kommunikationsinvesteringen.

– Jag tror att dagens branschstrukturer med många fristående aktörer kunde fungera bättre genom mer praktiskt samarbete inom arbetsprocesserna, säger Mart Ots. Detta är med andra ord inte på något sätt unikt för ICA. Kreativt fokus läggs idag huvudsakligen på kommunikationsutförandet, men det finns ett behov av löpande innovation och kreativitet också i hur vi designar och driver planerings- och medievalsprocesser. Exempelvis måste reklammedieproducenter bli bättre på att förstå och förklara hur deras erbjudanden driver annonsörens verksamhet framåt. Historiskt sett har de varken varit särskilt intresserade eller duktiga på det. De etablerade modellerna för att mäta och ta betalt för reklammedier är uppenbarligen inte särskilt väl kopplade till hur annonsörer upplever värdet av sina reklaminvesteringar. Räckvidd och kontaktkostnader är gamla branschstandarder som kan vara bekväma att använda i det dagliga arbetet på exempelvis TV-kanaler, dagstidningar och mediebyråer, men som hindrar den långsiktiga utvecklingen av marknadskommunikationen, säger Mart Ots.

Mart Ots arbetar vid MMTC (Media Management and Transformation Centre) på Internationella Handelshögskolan i Jönköping och undervisar inom Marknadsföring, Marknadskommunikation, Media Management och Brand Management. Mer information

Avhandlingen heter ”Understanding value formation – a study of marketing communications practices at the food retailer ICA” och finns tillgänglig för nedladdning som PDF här.

Den kan även beställas i tryckt form hos: barbara.eklof@jibs.hj.se

Mart Ots nås på E-mail: mart.ots@jibs.hj.se, telefon: 0739-740074